Alors que les ventes de "United Colors of Benetton" stagnent, la marque Playlife, proposée depuis deux ans dans un format renouvelé, donne des résultats plus que prometteurs à en croire les dirigeants du groupe textile italien.

"Les ventes dans les nouveaux magasins ont doublé par rapport à celles des Playlife traditionnels et l’an prochain nous visons une croissance de 30%. Ayant réussi à obtenir de tels résultats dans un contexte difficile comme celui du marché italien, nous avons bon espoir de réussir aussi en Europe, où nous commençons à nous développer désormais avec des boutiques en gestion directe", indique Giovanni Peracin, directeur de la division Playlife.

Le groupe de Ponzano Veneto (Vénétie), qui a annoncé en février un plan de restructuration, a décidé d’engager d’importantes ressources sur cette marque positionnée avec des prix un peu plus élevés que ceux de sa marque principale (+20%). Il a investi notamment dans la recherche et une analyse très poussée sur la dynamique de ses nouveaux points de vente. Est prévu par ailleurs "un plan d’ouvertures très agressif en Europe", qui démarre cette année avec 8 nouveaux magasins en Allemagne, Benelux et Danemark.

"Nous sommes focalisés sur le centre et le nord de l’Europe et sur les villes de moyenne dimension. En France par exemple nous visons, pour commencer, 6 à 7 villes comme Lille, Lyon, Toulouse, Nice pour arriver à terme à 25 magasins. Ce marché, où Playlife n’est pas encore présent, nous semble intéressant. Il y a en effet dans l'Hexagone beaucoup de concept-stores et des enseignes de mode qui cartonnent", explique Giovanni Peracin.

En Allemagne la marque vise 30 boutiques en trois ans. "Nous souhaitons entrer dans ces pays avec des magasins en gestion directe pour développer ensuite un réseau en franchise", poursuit le manager, qui espère arriver à l’ouverture en Europe de 20 boutiques directes et 10 en franchise en 2014 et 20 et 10 autres en 2015. L’e-commerce devrait démarrer en 2014 toujours en Europe.

La boutique Playlife de Milan

Après différentes tentatives de relance, Playlife semble avoir trouvé la bonne formule. A commencer par le concept du magasin, un espace accueillant et "cool", d’une superficie moyenne de 160 m², dont le décor s’inspire de l’appartement d’un jeune baroudeur passionné par les voyages.

Avec son comptoir-caisse transformé en cuisine à carreaux blanc, ses tapis persans usés, ses pots de fleurs et son grand tableau noir, où sont scotchées photos et autres recettes de cuisine, cette "boutique-loft" mélange dans un joyeux bric-à-brac habillement et accessoires de toutes sortes : casques, vélos, sacs ainsi que des chaussures de sport réalisées en partenariat avec de grandes marques telles Nike, Puma, etc.

Sous le chapeau de ce nouveau Playlife sont réunies, outre la ligne sportswear au style "collège" pour homme et femme, d’autres marques historiques de Benetton, qui étaient un peu tombées en désuétude. Ont ainsi été dépoussiérées Killer Loop, une collection sportive streetwear, et Jean’s West, une ligne de denim née en 1974, qui a été renforcée cette année avec une offre élargie (elle représente désormais 15% des ventes). Pour enrichir l’univers Playlife a été créée aussi Anthology of Cotton, une ligne confort romantique seulement pour la femme et sera introduite l’hiver prochain "Lanerie", une mini-collection de tricots en laine sophistiqués.

"Playlife est un magasin multimarque avec des produits bien définis réunis dans un espace 'friendly'. Le décor, l’ambiance et l’offre sont très appréciés. Beaucoup de visiteurs perçoivent l’enseigne, ainsi renouvelée, comme une boutique premium. Nous nous positionnons avec des produits de qualité grâce à des fournisseurs européens pour la plupart, tandis que les prix sont très accessibles. Le jean par exemple est vendu de 59 à 89 euros", souligne Giovanni Peracin. Les collections sont rafraichies tous les mois avec des flashs.

Pour l’instant 15 nouveaux Playlife ont été ouverts en Italie et 7 à 8 nouvelles ouvertures y sont prévues cette année. Dernière ouverture en date, la boutique de Rome, située via Cola di Rienzo, inaugurée jeudi 18 avril à l’occasion du lancement de "AB a Playlife story", un livre-album où le président du groupe Alessandro Benetton raconte la genèse de ce projet, qu’il a inspiré et suivi de près. Le groupe compte par ailleurs 130 magasins Playlife "traditionnels", qui seront reconvertis en partie.