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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
20 mai 2022
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6 minutes
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Benetton relance son flagship parisien sur fond d'ambitions durables et internationales

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
20 mai 2022

Six mois après un incendie dans le centre de Paris qui avait détruit sa principale boutique en France, la marque italienne a rouvert son flagship cette semaine, repeint en rose et témoignant d’un optimisme retrouvé.
 

Le concept store d'Opéra dans sa nouvelle mouture - Benetton



Joséphine de la Baume est aux platines, Jean-Charles de Castelbajac multiplie les selfies avec les invités et des foules de hipsters français sirotent du champagne tout en faisant le tour de la nouvelle boutique de trois étages. Comme toutes les marques de mode, Benetton vient de connaître deux années difficiles en raison de la crise sanitaire. Mais la marque vénitienne a su rebondir avec intelligence.
 
Elle vient de rouvrir sa boutique parisienne, maintenant dotée d’immenses baies et portes vitrées, dans un endroit éminemment stratégique : au-dessus du Palais Garnier, le fameux opéra néo-classique de Paris. Nous nous y sommes entretenus avec Massimo Renon, le CEO de Benetton.

Plusieurs années après son introduction à la bourse de Milan, la famille Benetton a racheté le contrôle de sa marque en 2012 et en possède aujourd’hui l’intégralité. Son plus célèbre héritier, Luciano Benetton, qui est aussi la figure de proue du clan, est le président actuel de la griffe. Mais c’est Massimo Renon qui tient les rênes de la gestion de Benetton, qui a réalisé une croissance à deux chiffres l’année dernière et a clôturé l’exercice avec près de 900 millions d’euros de chiffre d’affaires. Les résultats détaillés seront publiés plus tard dans le mois.
 
Voici la vision qu’a Massimo Renon pour l’avenir de Benetton, une marque qui a pratiquement inventé la mode démocratique et qui s’est positionnée en faveur de l’inclusion avant tout le monde avec ses campagnes publicitaires ultra-provocantes, des décennies avant la nécessaire prise de conscience du secteur.
 
“C’est génial d’ouvrir cette semaine. L’énergie est incroyable en ce moment à Paris. Je viens d’atterrir à Charles de Gaulle et il y avait de nombreux vols qui arrivaient en même temps. D’un coup, les touristes emplissent la ville. Bien sûr, la reprise n’a pas encore eu lieu à 100%, mais l’ambiance est très agréable ! Après cet accident regrettable, c’est un plaisir de revenir avec de l’enthousiasme et du dynamisme“, sourit Massimo Renon.
 
“Nous avons ouvert toutes les vitrines du rez-de-chaussée, peint les murs en rose, laissé entrer beaucoup plus de lumière, et c’est vraiment très réussi. C’est un espace gigantesque, de 800 mètres carrés sur trois étages“, décrit Massimo Renon, qui supervise les trois principales marques du groupe : United Colors of Benetton, Sisley et Undercolors of Benetton.
 
Benetton possède 73 points de vente en France, dont 65 en gestion propre ; pour la plupart, ils se trouvent dans des grands magasins, notamment les Galeries Lafayette. Dans le monde entier, Benetton compte près de 4.000 établissements, dont 1.500 boutiques propres et plus de 2.500 clients wholesale, qui vendent via des boutiques monomarques. En Corée, la marque est largement représentée dans les grands magasins locaux, tandis qu’elle a conclu un partenariat avec la chaîne de Bijenkorf aux Pays-Bas.
 

DR



Le modèle d’activité mélange donc différents canaux de retail, même si la marque est intégrée verticalement et dispose de ses propres ateliers. Son réseau d’approvisionnement couvre tout le bassin méditerranéen, avec des usines en Tunisie, en Serbie et en Croatie. Certains modèles en maille sont même toujours réalisés en Italie.
 
“La fermeture des boutiques est ce qui nous a causé le plus de difficultés pendant la pandémie. Beaucoup d’entre elles ont baissé le rideau pendant des mois, pendant que nous continuions à payer les salaires et les loyers. Heureusement, la famille est très engagée auprès de sa marque. Ils la voient comme un actif stratégique, dans lequel ils veulent investir. Donc nous envisageons l’avenir avec optimisme“, insiste Massimo Renon.
 
À son apogée, en 2005, Benetton réalisait des ventes annuelles de 2,5 milliards d’euros. Mais ses revenus ont progressivement diminué au cours de la décennie suivante.
 
“C’était la conséquence de plusieurs facteurs. De nouveaux acteurs comme le groupe Inditex, Uniqlo et H&M ont grappillé de grosses parts de marché. Ils investissaient plus largement et proposaient des prix plus agressifs. Avant Benetton, l’industrie textile était très différente. Avec Benetton, les clients ont commencé à porter de la couleur et à faire attention à leur tenue. Benetton a démocratisé la mode, surtout pour les hommes !“, assure Massimo Renon.

Lorsqu’on lui demande de définir l’ADN de la marque, il répond : “Fabrication italienne, création, couleur, responsabilité environnementale et inclusivité. C’est une caractéristique de la marque depuis les premières campagnes d’Oliviero Toscani.“
 
D’après Massimo Renon, Benetton est l’une des premières entreprises du secteur à s’être engagée en faveur de la planète. Cela fait 20 ans qu’elle a éliminé toutes les bouteilles en plastique et 30 ans qu’elle construit ses parkings en souterrain pour limiter l’impact sur l’environnement. Bien avant l’ère du recyclage, Luciano Benetton avait posé nu pour des affiches de Benetton avec le slogan “I want my clothes back“ (“Je veux récupérer mes vêtements“), peut-être la première campagne de recyclage dans la mode.


Massimo Renon - Benetton


 
D’ici la fin de l’année prochaine, tous les vêtements de Benetton porteront des QR codes détaillant le sourcing des matières premières et les informations de fabrication, conformément à l’engagement pris lors de son adhésion à la Sustainable Apparel Coalition (SAC, Coalition du Vêtement Durable en français).
 
D’ici 2025, tous les produits Benetton seront biologiques et écoresponsables. Pour l’exercice 2021, Benetton va réaliser un chiffre d’affaires en croissance à deux chiffres, une prouesse que Massimo Renon espère bien renouveler.
 
La marque avance ses pions dans le monde entier. En Chine, elle a conclu un accord avec T-Mall à partir de juillet. Elle vient d’ouvrir de nouveaux bureaux à Singapour et de créer un nouveau réseau en Australie. Elle reprend ses activités au Moyen-Orient, dont elle était absente depuis dix ans, et va ouvrir des boutiques au Qatar juste à temps pour la coupe du monde, puis à Abou Dhabi.
 
En décembre, Benetton s’installera à Art Basel Miami avec un pop-up et développera ensuite son réseau aux États-Unis. Et en parlant d’art, lors de l’inauguration de la boutique parisienne rénovée, les t-shirts irrévérencieux de Jean-Charles de Castelbajac n’ont pas manqué de faire leur effet, avec leurs motifs originaux. Devenu le directeur artistique de facto de Benetton depuis une paire d’années, il se limitera maintenant à la création de capsules occasionnelles.
 
“Notre principal problème, c’est que contrairement à nos concurrents les plus sérieux, nous ne sommes pas présents sur les plus grands marchés, l’Amérique et la Chine. Mais cela va changer“, indique le CEO.
 
Cela dit, dernièrement, la famille Benetton concentre ses efforts sur d’autres entreprises de son portefeuille. Sa holding Edizione est un groupe valorisé à plus de 10 milliards d’euros, avec des participations dans les autoroutes, la connectivité et la mobilité.
 
Avant de rejoindre la marque, il a travaillé chez le géant de l’optique Luxottica, l’un des acteurs majeurs de la région du Veneto. Il est aussi passé chez Ferrari, même s’il conduit maintenant un BMW X5, plus adapté à un père responsable de deux enfants et plus pratique pour rejoindre sa ville natale, à proximité de la station de ski de Cortina d’Ampezzo, dans les Dolomites.

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