Avec sa nouvelle campagne publicitaire, baptisée UNHATE, et présentée mercredi 16 novembre à Paris en avant-première mondiale dans le flagship store de la marque boulevard Haussmann, Benetton veut renouer avec son esprit provocateur des années 1990 au temps où le photographe Oliviero Toscani œuvrait pour la marque italienne.

Cette fois cependant, Allessandro Benetton, vice-président exécutif de Benetton Group, évoque une approche positive du message qui symbolise la non-haine.

Nouvelle campagne Benetton

Concrètement, la provocation passe par des photos des grands de ce monde, chefs d’Etat, pape, etc., en train de s’embrasser. Les affiches mettent en scène les "couples" Angela Merkel et Nicolas Sarkozy, Barack Obama et le président chinois Hu Jintao, le pape Benoit XVI et l’imam de la mosquée du Caire Mohamed Ahmed al-Tayeb, le président palestinien Mahmoud Abbas et le premier ministre israëlien Benjamin Netanyahu.

Benetton explique: "Il s'agit d’images symboliques de réconciliation, avec une note d’espoir ironique et de provocation constructive".

La provocation réside également dans le plan média… En fait absent de manière classique. Le mercredi 16 novembre, un affichage sauvage a été programmé dans plusieurs capitales comme Rome, New York, Milan, Tel Aviv et Paris (place de la Concorde, au Sacré-Cœur, boulevard Haussmann et à Bastille). Le relais est assuré par… les journalistes, sensibles au "coup de pub" et par les réseaux sociaux (Twitter, Facebook).

Difficile d’en mesurer déjà les retombées positives ou négatives. Tout le monde se souvient de l’effet désastreux de certaines campagnes d’Oliviero Toscani sur les ventes de la marque, en tout cas en Europe.

La campagne elle-même s’insère également dans une autre action plus large. Benetton a créé la fondation UNHATE qui entend œuvrer pour la tolérance. Un film baptisé UNHATE du metteur en scène Laurent Chanez, qui entend raconter le lien étroit entre la montée de la haine et les raisons de l’amour, est diffusé sur le web (sur le site de UNHATE, sur benetton.com et sur Youtube). Il est prévu également la réalisation par l’artiste cubain Erik Ravelo, qui travaille dans le centre culturel Benetton de Fabrica, d’une sculpture telle une colombe de la paix faite avec des douilles de munitions envoyées par des habitants de zones de guerre dans le monde.