Berenice mise sur l’affiliation

Affectée comme d'autres par les aléas de la crise, Berenice se mobilise pour rester dynamique sur un marché du prêt-à-porter féminin en contraction. La griffe née en 2004 veut s’appuyer sur son réseau pour continuer de séduire les consommatrices avec une mode premium aux pièces fortes et aux imprimés affirmés. En 2021, elle a ouvert huit nouveaux points de vente en France via l’affiliation, et envisage plus d’une dizaine d’inaugurations cette année grâce à des partenaires.

L’an dernier, grâce à des affiliés, Berenice a notamment élu domicile à Valenciennes et Méribel, tandis qu’elle s'implante à Bastia en ce mois de février. "Nous avons travaillé un nouveau concept de boutique, plus contemporain, qui utilise par exemple des portants or, de l’effet marbre, un papier peint panoramique et une touche de vert", décrit Frédéric Krief, le fondateur de la marque, qui en reprend la direction artistique pour la saison automne-hiver 22/23.

Berenice opère un parc d’environ 65 points de vente en France, dont 35 magasins en propre, 20 affiliés et une dizaine d’emplacements en grand magasin. A l’international, elle compte 40 points de vente (boutiques et corners) et 250 revendeurs multimarques. Elle effectue notamment une percée en Espagne chez El Corte Inglés, avec un corner ouvert à Marbella en 2021 et des installations prévues dans des magasins de Séville et Madrid cette année.

Pour se développer sur de nouveaux marchés, Berenice a exposé pour la première fois au salon de mode de Copenhague, ciblant l’Europe du Nord, et sera présente lors des salons américains Magic Show à Las Vegas et Coterie à New York, ainsi que sur l’évènement Scoop, à Londres.

Concernée par une procédure de sauvegarde en 2017, la marque a dynamisé son vestiaire depuis lors, épurant son logo et renforçant les produits chaine et trame dans son offre, envisagée comme un vestiaire complet collant aux tendances du moment. Avec aujourd’hui une volonté de monter en gamme côté matières.

"Nous proposons davantage de pièces à manche, de manteaux et de vestes confectionnées dans des tissus italiens, alors qu’ils étaient auparavant sourcés en Chine", expose le dirigeant, qui relance également une ligne de pulls en cachemire. Les prix augmenteront donc quelque peu du fait de ces matières plus nobles, mais aussi en raison des hausses de coûts côté approvisionnement et transport.

L’entreprise, qui ne dévoile pas son chiffre d’affaires, dit avoir fait le dos rond durant la crise sanitaire et réduit ses coûts, mais se montre optimiste pour les mois à venir, car elle affirme avoir renoué avec une activité retail standard depuis mai dernier. Ses ventes web, qui ont bondi de 50% depuis la pandémie, représentent désormais 10% du chiffre d’affaires global, avec l’objectif à long terme d’atteindre une part de 20%.

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