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20 sept. 2018
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3 minutes
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Berenice, une nouvelle image pour conforter son vestiaire élargi

Publié le
20 sept. 2018

Pour l’été 2019, Berenice épure encore son image et s’offre un nouveau concept magasin pour accompagner l'évolution de son offre, qui concerne aujourd’hui davantage le chaîne et trame que la maille. Exit les deux ailes d’ange et les aspérités autour des lettres, le nom de la griffe s’écrit d’une typographie géométrique et noire, ainsi qu’elle l’a présenté lors du récent salon Who’s Next.


Une robe estivale de la collection 2019, accompagnée de la nouvelle étiquette minimaliste de la griffe. - Berenice


Sortie d’une procédure de sauvegarde en juillet 2017, la marque parisienne de prêt-à-porter féminin a entamé sa mue pour le printemps-été 2018 en introduisant beaucoup plus de robes et de tops que de maille. C'était pourtant l’ADN sur lequel s’était construite la griffe depuis sa naissance en 2004, portée alors par sa typo rose vif et son logo ailé. De quelques robes prétexte, la collection est passée à 40 modèles sur l’automne-hiver 2018/19 et jusqu’à 60 pour l’été 2019. Au salon de la Porte de Versailles, la marque qui compte environ 150 revendeurs wholesale a surtout présenté des pièces marquantes et donc moins de basiques, afin d’interpeller les détaillants.

« L’idée est vraiment de se départir du côté monoproduit, Berenice est devenue généraliste, expose son fondateur, Frédéric Krief, qui annonce avoir doublé son équipe dédiée au style. 65 % de nos ventes concernent aujourd’hui le chaîne et trame, contre 35 % pour la maille ». La griffe, qui affiche par exemple ses robes entre 150 et 320 euros, affirme avoir réussi à recruter une clientèle plus mode, « 70 % du fichier client actuel représente des adeptes arrivés depuis moins d’un an et demi ».


Détail du nouveau concept, ici dans la boutique de l'avenue Victor-Hugo à Paris. - Berenice


Nouvelle identité oblige, le dirigeant se donne un an pour rénover son réseau de boutiques. Douze unités sont déjà passées au nouveau concept. « L’ambiance de la boutique se veut plus cocooning, avec du bois, du marbre, et un vert "chaud", pour coller à l’air du temps. Les gens ont besoin de voir de nouvelles choses ! » justifie Frédéric Krief, qui pilote un réseau d’une centaine de points de vente à l’enseigne, dont près de 70 en France (et 17 magasins en Corée du Sud, son premier marché à l’export). Berenice a aussi choisi de se diversifier côté retail, en s’ouvrant à l’affiliation. Depuis un an, trois unités gérées en partenariat ont été inaugurées à Chamonix, Carcassonne et au Touquet. Cinq à six projets seraient en cours de signature pour les prochains mois.

Revoyant sa copie sur tous les fronts, le lancement d’un site marchand modernisé est programmé pour octobre. Celui-ci proposera de nouveaux services, comme le click & collect. « Nous réalisons actuellement 7 % de notre chiffre d’affaires sur le Web : l’objectif est de doubler voire tripler ce chiffre dans les 24 mois », ambitionne le PDG, qui revendique une hausse de 8 % de ses ventes au cours des six premiers mois de l’année 2018, sans néanmoins dévoiler ce montant.

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