Bershka rouvre son flagship de Milan en grande pompe et inaugure un nouveau concept
Design et technologie sont les maîtres-mots de la rénovation menée au flagship de Bershka à Milan, qui a rouvert ses portes vendredi 15 septembre. Située au numéro 22 de l’artère commerçante la plus emblématique de la ville, le Corso Vittorio Emanuele II, la boutique se trouve en plein cœur de la ville italienne, à quelques mètres d’un imposant établissement de sa consœur Zara et de grandes enseignes concurrentes comme Mango et H&M. Plusieurs maisons de luxe prestigieuses ont aussi choisi cet emplacement, mais malgré son positionnement plus populaire, la marque d’Inditex a réussi à attirer toutes les attentions avec son nouveau concept.
Jeudi 14 septembre, l’excitation était palpable. À l’intérieur de la boutique, les équipes de Bershka s’affairaient pour terminer les derniers préparatifs en vue de la réouverture imminente; et à l’extérieur, des dizaines de clients et de curieux essayaient d’accéder à la boutique lors de la présentation réservée à la presse et aux invités. Tout vient à point à qui sait attendre: le nouveau projet de la chaîne d’Inditex a nécessité près de deux ans de développement et le flagship, seule boutique de l’enseigne à Milan, était fermé pour travaux depuis avril dernier.
“Il s’agit de l’une des trois boutiques Bershka les plus importantes dans le monde entier, en volume de ventes et en capacité“, expliquent des porte-parole de la marque à FashionNetwork.com. “Milan est une capitale importante pour les affaires, aussi bien en termes de trafic que pour notre image de marque“, soulignent les représentants de Bershka.
Le flagship milanais a été inauguré en 2010, alors que la marque est présente en Italie depuis 2003. Aujourd’hui, elle y compte 70 points de vente physiques et le marché est devenu l’un des cinq plus importants en volume d’affaires pour cette marque dont le siège est à Tordera (Barcelone).
On comprend mieux pourquoi le groupe a décidé de miser sur Milan avec un “projet destiné à optimiser l’espace existant et à renforcer [notre] présence dans la ville“. La Fashion Week commence cette semaine à Milan, l’une des principales capitales de la mode. Pour imaginer son nouveau concept, Bershka a fait appel à Ellen van Loon et Giulio Margheri, du studio d’architecture OMA, reconnu internationalement pour son travail sur des bâtiments de prestige comme la Fondation Prada à Milan, la Maison de la Musique à Porto et la Bibliothèque Publique à Seattle. Leur défi cette fois-ci: transformer le bâtiment historique où est installée la boutique, autrefois occupé par un mythique cinéma milanais, en un établissement parmi les plus avant-gardistes et innovants du groupe Inditex.
Une boutique, deux expériences d’achat
Afin “d’associer les expériences d’achat physique et digitale dans un espace innovant“, OMA a utilisé les 1.872 mètres carrés de surface de la boutique pour déployer une identité unique. Sur trois étages reliés par un imposant escalier en colimaçon, le design de style minimaliste et industriel met à l’honneur des matières comme le béton, la résine rose pastel et le plastique recyclé, base d’un matériau rappelant le marbre. La rénovation joue sur les contrastes entre des structures géométriques de différentes formes et couleurs, délimitant les différents services et espaces.
Bershka n’a cependant pas l’intention de déployer cette nouvelle identité dans d’autres boutiques à l’étranger. “Ce n’est pas forcément un concept que nous voulons implanter dans toutes les boutiques, mais nous avons utilisé cet espace pour mettre en valeur notre créativité. C’est un exercice unique“, argumentent nos interlocuteurs, qui n’écartent pas la possibilité de donner différents styles aux autres flagships.
Dans ce nouvel établissement, la fluidité est centrale. La rénovation a été imaginée en tenant compte du comportement des consommateurs, qui réclament généralement plus de rapidité et plus d’autonomie, même si certains prennent leur temps pour visiter toute la boutique. Cette démarche permettra “d’ajuster les flux et les niveaux d’interaction dans la boutique“.
Les caisses enregistreuses, au nombre de vingt-quatre, panachent des comptoirs traditionnels et automatiques dans différents espaces de la boutique. Les collections féminines de la marque sont présentées au rez-de-chaussée, avec une zone réservée aux retours en ligne et une zone dédiée au retrait des commandes en ligne sur simple présentation d’un QR code. Avec une capacité de 300 colis disposés verticalement sur une structure robotisée en polycarbonate, il s’agit du plus grand espace de ce type dans une boutique Bershka à ce jour.
Cabines d’essayage en groupe et interactives pour améliorer l’expérience omnicanale
Dans toute la boutique, des écrans LED diffusent en continu des contenus digitaux. Les cabines d’essayage, elles aussi, innovent: le troisième étage est occupé par une zone exclusivement réservée à trente-quatre cabines individuelles avec reconnaissance des vêtements grâce à leur puce RFID. Au deuxième étage, qui présente les collections masculines, on trouve une zone innovante de cabines d’essayage renommée “Fitting Lounge“.
Dans cet espace inspiré d’un salon, premier de ce type inauguré par Bershka, on trouve plusieurs cabines d’essayage suffisamment spacieuses pour y entrer à quatre, réservables pour une durée d’une demi-heure. “Nous avons voulu faire de cette boutique un espace de socialisation“, explique OMA.
Cette zone interactive invite à partager l’expérience d’achat sur les réseaux sociaux. Équipées d’un système de reconnaissance des produits, les cabines disposent d’écrans tactiles pour chercher des tailles, des styles ou des idées d’inspiration. L’espace permet aussi de régler directement ses achats, de personnaliser les lumières et la musique.
Une dernière cabine d’essayage est dédiée à l’expérience digitale à travers la technologie de Snapchat. Développé par DressX, l’espace utilise la réalité augmentée pour créer des filtres de vêtements digitaux ou d’autres innovations. Jusqu’à maintenant, cette technologie n’était utilisée par Bershka que dans ses boutiques de Lisbonne (Portugal) et Valence (Espagne).
Employant une centaine de salariés, le flagship sera ouvert tous les jours de la semaine de 10h à 21h. Les clients pourront y découvrir des collections en édition limitée, comme “Generation Bershka“, la capsule exclusive lancée pour les 25 ans de la marque, ou les chaussures avant-gardistes développées en collaboration avec le collectif italien Ral7000studio.
Au premier semestre de l’exercice en cours, les ventes de Bershka ont augmenté de 12,3% à 1,184 milliard d’euros. La chaîne arrive en deuxième position du groupe en volume d’affaires, juste derrière Zara. À la même période, les revenus totaux du groupe se sont portés à 16,851 milliards d’euros. Au 31 juillet 2023, Bershka possédait 855 boutiques physiques, contre 969 un an auparavant.
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