Besson Chaussures : entre rajeunissement du concept et approche digitale

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
16 déc. 2014

Une enseigne "atypique", c'est ainsi que son PDG François Gireau décrit Besson Chaussures. Faisant partie du groupe Vivarte depuis 1998, son réseau de grandes surfaces de périphérie (entre 1000 et 1500 m2) a depuis lors connu une belle progression, passant de 40 à 109 magasins en 16 ans. Un développement sous un mode particulier, si le fond de commerce appartient à l'enseigne, chaque magasin est dirigé localement par un gérant mandataire.

Lors de l'exercice clos à la fin du mois d'août 2014, Besson Chaussures a enregistré un chiffre d'affaires de 240 millions d'euros, en hausse de 4% à périmètre "quasi-comparable", affirme François Gireau.

Une progression remarquée d'ailleurs très positivement par le nouveau patron du groupe, Richard Simonin, dans une interview exclusive donnée il y a quelques jours à FashionMag Premium.

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Une bonne performance pour une enseigne de chaussures de périphérie dans la conjoncture actuelle que le dirigeant attribue au rapport qualité-prix de l'enseigne, historiquement son cheval de bataille. Il faut compter en moyenne 40 euros pour une paire fabriquée en Europe.

Mais Besson Chaussures a également lancé deux chantiers pour ne pas perdre de terrain face à la concurrence des pure-players notamment. Le premier, le rajeunissement de son réseau, est passé par le lancement d'un nouveau concept magasin il y a un an.

Conçu par l'agence Lonsdale Western et dévoilé pour la première fois dans le nouveau magasin de Mondevillage, le concept est désormais appliqué à une dizaine de points de vente, entre rénovations et ouvertures.

Ce concept doit rendre les magasins plus chaleureux, tout en conservant l'ADN de l'enseigne née des ventes au déballage. L'impression de profusion de modèles renforcée par les piles de boites de chaussures est donc toujours là, mais avec un peu plus de modernité dans le décor, une meilleure circulation et plus de confort avec une grande zone d'essayage cosy au coeur du magasin.

Le concept est aussi l'occasion de mieux mettre en avant les marques, pour une enseigne qui en recensent plusieurs centaines, dont les trois quarts sont propres à Besson Chaussures et un quart sont extérieures, comme Desigual, Tamaris ou les griffes sportives.

Le déploiement de ce concept sera très progressif sur le parc existant, pour ne pas contraindre à des investissements trop lourds, notamment dans le contexte de prudence qui caractérise actuellement le groupe Vivarte. Si les conversions se feront une par une, il y aura tout de même de nouvelles ouvertures. Trois sont ainsi annoncées pour le printemps prochain.

Mais l'autre sujet de réflexion de Besson Chaussures est lié au web. Avec un ancrage très local et peu de coût logistique, l'enseigne doit trouver comment faire "du e-commerce à sa manière bien à elle", explique François Gireau.

En guise de première approche, elle a ouvert cet été un service de e-réservation portant sur toute la collection et selon les disponibilités en magasins. "Un test satisfaisant au-delà de nos espérances", affirme le dirigeant, qui évoque la rentrée 2015 comme date du lancement de la prochaine étape : la vente en ligne.