Bestseller monte en gamme sur le marché français

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
6 févr. 2019

Surtout focalisé en France sur l’entrée de gamme, avec notamment Vila, Vero Moda et Jack & Jones, le groupe Bestseller fait aujourd’hui le pari d’y déployer ses marques milieu de gamme. Après un premier essai avorté il y a quelques années, le géant danois propulse ses labels YAS et Selected, qu’il a présentés lors du salon Who’s Next à Paris en janvier avec l’intention de séduire de nouveaux acheteurs.

« Notre ambition est de créer un pôle premium pour Bestseller en France », annonce Bénédicte Martinod, directrice des marques Selected et YAS sur le marché tricolore. Introduite il y a quelques mois, Selected est la proposition qualitative de Bestseller, dont les modèles affichent une certaine épure scandinave, réunissant des looks plutôt intemporels mais élégants et beaucoup de maille (entre 60 et 150 euros). « Il y a un réel espace à prendre pour intégrer de nouveaux multimarques dont la sélection regroupe des griffes comme Sessùn, Leon & Harper, Ba&sh ou Not Shy. »

Un label qui se décline également au masculin et revendique des marges bénéficiaires élevées (de 3 % en moyenne), ainsi qu’une approche écoresponsable : 60 % de la collection de l'automne 2019 est réalisée à partir de fibres plus durables. Sa capsule unisexe Selected Lab est d’ailleurs fabriquée uniquement à partir de matières organiques ou recyclées.

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Ce printemps-été 2019, Selected Femme s’offre une vitrine de choix en faisant en ce moment son arrivée dans plusieurs adresses du Printemps, au sein de la sélection de marques « contemporaines » du Dressing de Victoria. En outre, la marque dispose déjà d’une cinquantaine de points de vente en France pour la saison qui débute.

Sa consœur YAS, née en 2013, affiche des prix un petit peu moins élevés que ceux de Selected et son style se veut plus tendance, féminin et enjoué, avec ses nombreux imprimés. La robe est la pièce phare de son vestiaire, dont la gamme de prix s’étend de 50 à 100 euros. « Nous visons avec YAS les multimarques citadins un peu moins premium que ceux où s'épanouit Selected Femme, la marque peut tout à fait voisiner des marques comme La Petite Française ou La Petite Etoile, compare Faustine Rambaud. Nous avons séduit une quarantaine de points de vente pour ce printemps-été et l’objectif est d’en totaliser 150 la saison prochaine. »

Enfin, la marque phare du groupe scandinave, Vero Moda, affine elle aussi son offre en France. Elle y lance sa ligne plus premium nommée Copenhagen Studio pour le printemps-été 2019. Celle-ci affiche des prix plus élevés (59 euros pour un pull par exemple, au lieu de 39 euros pour la ligne classique) et regroupe des basiques rehaussés d’une touche chic mais néanmoins citadine. « C’est un peu le & Other Stories (la marque tendance et plus haut de gamme du groupe H&M, ndlr) de Vero Moda, décrit Faustine Rambaud, la responsable de la marque dans l’Hexagone. Nous allons d’ailleurs la lancer aux Galeries Lafayette. C’est aussi une façon de compléter l’offre de nos revendeurs, soit 580 multimarques dans l’Hexagone, avec des pièces à plus forte valeur ajoutée permettant d’augmenter le panier moyen des clientes actuelles de la marque ». Rappelons que pour Vero Moda, la France représente le deuxième marché le plus important après l’Allemagne, avec un peu moins de 20 millions d’euros de ventes annuelles.

Sur son exercice 2017/18, le groupe Bestseller a généré 3,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de 3,3 % par rapport à l’année précédente. Son bénéfice avant impôts a progressé de 14,9 % au cours de la période, pour s’établir à 387 millions d'euros. Le volume global de son activité française n’est pas dévoilé, mais le directeur de la filiale française anticipait l’an passé une croissance à deux chiffres sur ce marché.