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22 nov. 2018
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Bill Kistler (ICSC) : "Les centres commerciaux ont été longtemps paresseux"

Publié le
22 nov. 2018

Le rapport de force a changé entre opérateurs de centres commerciaux et marques locataires. L’arrivée de la vente en ligne a forcé les premiers à se positionner progressivement comme des partenaires et prestataires de services pour les seconds. Un changement de mentalité que Bill Kistler, vice-président du Conseil international des centres commerciaux (ICSC), a abordé pour FashionNetwork.com à l’occasion du Mapic, salon de l’immobilier commercial qui s’est tenu à Cannes du 14 au 16 novembre 2018, lors duquel il a évoqué le passé pantouflard (« lazy ») des promoteurs.


Bill Kistler (au centre) durant un échange sur le stand Redevco sur le salon Mapic - MG/FNW


FashionNetwork.com : Les centres commerciaux ont-ils tardé à s’adapter à l’évolution des demandes ?

Bill Kistler : Je pense que ce sont tout simplement nos business models, celui des détaillants et celui de notre industrie immobilière, qui ont été bousculés. Avant, il n’y avait pas de commerce en ligne. Et donc pas d’alternative. Les gens devaient venir en magasin. Les enseignes ont ouvert des points de vente à un rythme accéléré. Il n’y avait pas besoin de s’inquiéter d’autres formes de consommation. Puis l’e-commerce est arrivé. Les détaillants se sont adaptés, ont progressivement adopté des stratégies omnicanales, ce qui par définition signifie qu’ils ont besoin de moins d’espaces de vente. En tant que propriétaires, nous n’avions pas auparavant à comprendre nos détaillants. Leur activité, ce n’était pas notre problème. Notre problème, c’était de les faire signer. Mais aujourd’hui, les centres commerciaux doivent comprendre les chiffres et les comportements d’achat aussi bien que les détaillants. De là, nos rapports n’ont plus été seulement contractuels ; nous sommes devenus partenaires. Nous évoluons avec eux pour répondre à leurs stratégies d’adaptation au nouveau marché.

FNW : Vous jugez donc qu’enseignes et promoteurs n’échangent pas assez d’informations ?

BK : Non, ils n’échangent pas assez. Je pense que les deux bords aimeraient le faire davantage. Cela revient sans cesse dans les discussions, notamment pour déterminer comment les centres commerciaux pourraient agréger les données de ventes de leurs enseignes. Ce qui permettrait d’identifier le comportement des clients, dans quelles boutiques ils s’arrêtent, combien de temps, quelle autre enseigne serait pertinente pour eux. Ce serait des données d’une valeur forte. Mais cela implique que tous les locataires aient la volonté de partager ces informations. Et ce n’est pas facile. Donc il faut communiquer sur le bénéfice mutuel que représenterait ce type de collaboration. Car c’est clairement dans cette direction que nous regardons. Et je pense que les deux bords veulent à terme avoir cet échange. Surtout dans un monde où la régulation des données s’accroît. Il faut que les centres commerciaux puissent, eux aussi, connaître leurs clients.

FNW : La mode, dont la présence tend à reculer dans les centres commerciaux, a mis du temps à prendre ce virage…

BK : Oui, nous avons tous vécu en tant que consommateur la facilitation d’achat de livres, puis de voyages, de high-tech… Et nous avions tellement d’informations sur les produits qu’il devenait difficile de décider d’aller en magasin. Je n’aurais jamais pensé acheter des vêtements en ligne et d’ailleurs je continue d’avoir ce besoin d’essayer avant. Mais quand je voyais les millennials, qui ont commencé à acheter et réexpédier des produits il y a dix ans déjà, je me demandais comment les détaillants pouvaient se permettre ces dépenses. Et pourtant ce modèle s’est développé. Et sachant que les enseignes physiques vendent désormais beaucoup en ligne, cela implique qu’ils ont moins besoin d’adresses physiques. Voilà le défi des propriétaires de centres commerciaux.

FNW : Quelle place va prendre le magasin physique dans ce nouvel écosystème, selon vous ?

BK : Le magasin est vu de plus en plus comme un showroom. Il est moins important de savoir si le client achète dans la boutique ou s’il va acheter ensuite en ligne. C’est un vrai changement de modèle qui fait que l’e-réservation, le click & collect, les bornes de commande en ligne deviennent centraux pour l’expérience client. Ce sont désormais ces services qui font l’importance du magasin physique. Au point que même les pure players ouvrent des magasins. Eux, comme les autres, constatent qu’il y a une hausse des ventes en ligne dans la zone où ils ouvrent un magasin physique. Internet est un canal. Mais le commerce physique a un rôle clef dans l’omnicanal.

FNW : Vous estimez donc que les centres commerciaux ont été fainéants par le passé ?

BK : J’ai effectivement évoqué le fait que les centres commerciaux ont longtemps été paresseux. Je pense que tout va très vite et, que vous soyez un détaillant ou un bailleur, il est très difficile de deviner vers quoi va aller le commerce dans les cinq ans. Même si vous lisez la presse technologique quotidiennement et que vous vous entretenez avec des spécialistes, vous n’aurez aucune certitude. Surtout que beaucoup d’entreprises ne disent pas sur quoi elles travaillent. Je me souviens avoir pris le train avec un dirigeant de Visa, il y a longtemps, qui avait un boîtier curieux sur son iPhone. Il m’expliquait qu’il testait une solution Apple pour payer via son téléphone. Cela paraissait insensé. Aujourd’hui, toutes mes cartes sont sur mon téléphone pourtant. C’est là-dessus que des commerçants, promoteurs de centres commerciaux et entreprises technologiques pourraient faire beaucoup ensemble. Mais là encore, tout reposera sur notre capacité à communiquer.

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