Biscote transforme ses magasins en boutiques multimarques

Auteur :

Tanissia Issad

Publié le
13 févr. 2018

A l'heure où les marques cherchent à multiplier les ouvertures de boutiques à l'enseigne pour asseoir leur présence, Biscote fait le pari inverse. Le fondateur de la griffe Guy Zenou et sa fille Mélissa ont pris la décision de convertir en multimarques les magasins de la griffe parisienne qui aborde ses 30 ans. Appelés Lilenblum, ils ouvriront leurs portes à partir du 19 février prochain.

Le flagship sis au 30, rue Etienne Marcel à Paris, dans le Ier arrondissement, est le premier à connaître des modifications sur sa surface de 90 mètres carrés. Le lieu, qui jusqu’ici accueillait donc uniquement la marque Biscote, proposera une sélection de griffes aux ADN proches dans un décor bohème, tendance hippie chic.

Sur les portants, aux côtés d’une sélection de pièces signées par la marque trentenaire, seront suspendus des créations Léon & Harper, Sœur, MKT, Chloé Stora, Louizon (la marque lancée en 2015 par Yoni Seror, mari de Mélissa Zenou, pour laquelle cette dernière a été styliste à la sortie de ses études)… Autant de griffes au positionnement plus jeune, plus moderne, « davantage dans l’air du temps » que Biscote, selon la fille du fondateur de la griffe. 

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En plus du prêt-à-porter, Lilenblum proposera une série d’accessoires, une offre que Biscote n'avait jamais pu faire. Avec Anonymous, Lanapo, Anaki, ou encore La Petite Mendigote, Mélissa Zenou, qui a rejoint son père en juin dernier pour le seconder, compte bien attirer une nouvelle clientèle dans les quatre multimarques flambant neufs.

Tous situés en région parisienne, ils occupent des emplacements stratégiques, sur des artères très commerçantes. En plus de la boutique d’Etienne Marcel, il y en a une rue des Francs-Bourgeois, une à Passy et une à Boulogne. L’offre qui y sera proposée sera légèrement différente de celle du flagship en termes de produits comme de marques, variations imputables à la concurrence géographique.

Interrogée sur la concurrence justement, Mélissa Zenou remarque : « les deux points forts d’un magasin multimarque, ce sont son emplacement et sa sélection. La nôtre sera féminine, douce et pointue, ce qui devrait nous permettre de nous distinguer des autres ».

C’est aussi la concurrence qui a motivé le choix des Zenou de passer de boutiques monomarques à multimarques. « Je crois fermement au retour de ce type de distribution. En tant que marque, nous ne pouvons pas battre les mastodontes comme H&M, Zara, Maje ou Sandro. En lançant des lieux plus intimistes, qui regroupent différentes griffes, on accroît nos chances de nous faire remarquer par la cliente », explique la jeune femme. Une tendance que ne contredira pas la Fédération française du prêt-à-porter puisque dans son bilan de l'année 2017, elle notait la fin du déclin de la distribution multimarque, en hausse de 0,1 point par rapport à 2016.

La marque Biscote continuera à être distribuée dans quelque 200 points de vente dans le monde et sur son site Internet, qui pourrait lui aussi changer et devenir un e-store multimarque, où serait distribuée la sélection des magasins Lilenblum. Affaire à suivre.