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17 janv. 2022
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Bizzbee se mue en BZB pour signifier sa transformation

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17 janv. 2022

Après quinze ans d’existence, Bizzbee ne fait pas sa crise d’adolescence mais a tout de même décidé de se transformer pour mieux épouser les aspirations des jeunes gens d’aujourd’hui, et surtout devenir rentable. Changement de nom pour BZB, importance accrue de la communauté, ajustement de la cible client et de l’offre: c’est un travail global qui a été orchestré depuis deux ans par le directeur général Arnaud Mathon, et la directrice artistique Valérie Genevrois, se concrétisant en ce début d’année 2022. L’ambition de l’enseigne mixte du groupe FashionCube est d’atteindre une taille critique pour exister plus fortement sur le marché du prêt-à-porter.


BZB


Née en 2005 dans le sillage des chaînes Jules et Brice, Bizzbee s’adresse alors au collégien et au lycéen, fille comme garçon. Soit les 12-20 ans. "L’idée avait trouvé son public, mais pas de modèle rentable", expose Arnaud Mathon, qui a œuvré chez RougeGorge avant de rejoindre Bizzbee en 2019. "Les attentes de la génération Z envers les marques de mode ont évolué. Les échanges que nous avons eu avec cette cible nous apprennent qu’elle ne veut plus que l’on s’adresse à ses parents, mais que l’on s’empare de vrais sujets sociétaux, en s’engageant. De plus, ils revendiquent leur propre style et ne veulent plus que les marques leur dictent".

Bizzbee, qui a été épaulée dans cette mue par le cabinet de conseil Leherpeur Paris, a choisi de rehausser sa cible en se focalisant désormais sur les 15-25 ans, c’est-à-dire les lycéens et jeunes adultes, dont les comportements d’achat "sont proches", tandis qu’un fossé sépare parfois les collégiens des lycéens en termes d’autonomie.

L’enseigne, qui possédait déjà "le formidable atout" d’être mixte, a réécrit sa plateforme de style et développé son offre féminine, qui était jusqu’alors minoritaire dans les ventes, et enregistre aujourd'hui des croissances "à deux chiffres". Côté style, les gammes de couleurs se sont étendues, surtout pour les basiques, et les imprimés sont nombreux. Pour afficher des graphismes singuliers, la marque réalise de plus en plus de collabs avec des étudiants, ou de jeunes artistes. Avec un accent streetwear plus prononcé, et une frontière de genre qui s’estompe parfois dans les collections comme en boutique.


BZB


Pour faire savoir son évolution et recruter de nouveaux clients, BZB mise encore davantage sur l’esprit de groupe, de crew, comme elle aime le définir. Chaque saison, un grand casting ouvert à tous est désormais organisé pour recruter les visages de ses campagnes. "Nous mettons en avant des talents, sélectionnés parmi la communauté interne et externe, et nous les faisons parler sur d’autres sujets que la mode", expose Valérie Genevrois, ajoutant que les clients sont aussi impliqués et consultés dans les choix dès la création. "Il y a quinze ans, c'est l’image de l’ado sur son canapé qui était véhiculée, sourit-elle. Ils sont aujourd’hui beaucoup moins passifs que ce cliché, ont des choses à dire et l’envie de jouer un rôle dans la société de demain". Et Arnaud Mathon de renchérir: "nous ne pouvons plus leur vendre que des vêtements".

L’écoresponsabilité est un autre pilier important de l’entreprise, dont la maison-mère est concernée par le sujet depuis plusieurs années déjà. Son programme C.A.R.E.S regroupe ses avancées en la matière: "Entre 2019 et 2021, nous sommes passés de 5 à 55% de matières plus responsables (recyclées, bio ou naturelles, ndlr) utilisées pour nos produits", indique le directeur général. La marque produira aussi des jeans dans l’usine nordiste du groupe qui doit entrer en service sous peu.

La gamme de prix (39 euros pour un pantalon, de 9 à 25 euros pour un top) n’a pas évolué à la hausse malgré cette volonté de monter en qualité. Le coût plus élevé des achats matières est financé "par la baisse de la promotion" et une plus juste production, en "fabriquant moins en en vendant mieux".


La nouvelle enseigne - DR


Le nouveau nom, BZB, n’est autre que celui du statut juridique de l’enseigne. Sa typo est moins ronde et plus marquée. "Moins de lettres, pour plus de sens !", livre Valerie Genevrois, ex-coordinatrice style et marketing de Camaïeu. Elle décrit une prononciation moins enfantine que Bizzbee, qui faisait référence à une abeille (dont le symbole disparait aussi de la communication). Il s’agit aussi d’une appellation qui pourrait plus facilement se dupliquer à l’international, où le label n’est pas encore présent.

50 ouvertures prévues en quatre ans



Fort d’un réseau de 90 points de vente en France (dont 17 sont des magasins partagés avec Jules), BZB va s’écrire en haut de toutes ses vitrines d’ici deux mois. "C’est un parc encore très petit, et nous souhaiterions ouvrir 50 magasins en quatre ans, par le biais de l’affiliation", annonce Arnaud Mathon. Une dizaine de boutiques sont déjà opérées par des partenaires à ce jour. Dernières ouvertures en date? Strasbourg en septembre, Mulhouse le mois suivant et Claye-Souilly en décembre.

Historiquement présente dans les très grands centres commerciaux, la marque entend "réoccuper le centre-ville", un espace où sont présents les jeunes, adolescents comme étudiants. Mais elle ne néglige pas pour autant les retail parks, une bonne option pour viser aussi les parents, et la famille plus généralement.


La nouvelle sacherie papier de l'enseigne - BZB


Même si le digital est incontournable pour eux, "les jeunes adorent les magasins et ont besoin de conseils, de voir et toucher les produits. C’est une des étapes de leur parcours omnicanal", ajoute le dirigeant, dont l’objectif n’est pas de retomber dans le développement à outrance des années 2000, mais de viser une taille maximale de 180 à 190 points de vente. "On ne pourrait de toute façon pas descendre dans des villes trop petites, où les jeunes sont moins nombreux".

La crise sanitaire a fortement affecté son activité, mais a donc surtout forcé la marque à se réinventer plus vite. Les ventes (à magasin comparables) ont néanmoins progressé durant les deux dernières années, et BZB affirme être devenue rentable. Son cap 2022? Atteindre la barre des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel.

D’ici la fin de cet exercice, dont la persistance du Covid-19 et de ses variants est encore impossible à prévoir, c’est le 21 février que BZB dévoilera en grande pompe sa nouvelle image en boutique et sur les réseaux sociaux, avant d’organiser des événements à travers la France pour convier ses clients à la fête. Mais aussi ses 420 salariés (26 ans de moyenne d’âge au siège, 22 ans en boutique), qui seront réunis en convention à Tourcoing au mois de mars, avant de porter le message localement.

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