Björn Borg accuse des ventes en repli de 9 % en 2013

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
24 févr. 2014

La fin 2013 s’est révélée fraîche pour Björn Borg. La marque suédoise, qui a percé dans les sous-vêtements, a, avec 11,4 millions d’euros (100,3 millions de couronnes), enregistré un repli de 28 % de ses ventes sur son dernier trimestre calendaire par rapport à la même période un an plus tôt. Même si sa marge brute s’est améliorée, passant de 51,6 % à 52,5 %, la marque accuse une perte opérationnelle de 1,4 million d’euros contre un profit de 1,7 million l’an dernier.

Sur l’ensemble de son exercice, Björn Borg voit ses ventes s’éroder de 9 % (de 8 % avant effets de change) à 56,5 millions d’euros. Sa marge brute passe de 50,2 % à 50,9 %. Son résultat opérationnel chute de 7,9 à 2,4 millions d’euros.
Ses ventes de sous-vêtements, qui représentent 60 % de son activité ont reculé de 9 %. Les résultats de sa collection Sportswear sont stables, en revanche les sacs et les parfums sont des catégories en repli. La marque réalise par contre des progressions avec ses lunettes et ses chaussures.

Mais Björn Borg a surtout opéré des changements de fond dans sa stratégie internationale. En 2013, elle a engagé sa sortie du marché chinois. Elle a par contre investi pour reprendre en direct ses activités sur le marché finlandais. En termes d’activité, la Belgique, la Finlande et le Danemark, d’importants marchés, ont connu une croissance des ventes, tout comme les marchés plus modestes que sont la France et l’Angleterre. La marque a par contre connu un recul aux Pays-Bas, en Suède et en Norvège.

Enfin, côté retail, la marque s’appuie sur son réseau de 17 boutiques et outlet en propre, principalement en Suède. Ses ventes dans ses magasins et son e-commerce ont progressé de 10 % à 9,1 millions d’euros en 2013, et de 2 % à périmètre comparable. La marque a récemment ouvert un magasin à Helsinki et un outlet à Londres. Au 31 décembre 2013, elle comptait aussi 21 magasins avec des partenaires.