Black Friday : un rendez-vous installé, mais à quel prix ?

Arrivé en France il y a cinq ans, le Black Friday a particulièrement gagné en puissance ces deux dernières années et est désormais adopté par nombre d'enseignes et pure-players tricolores. Mais ce week-end de promotions, qui se tiendra cette année à partir du 23 novembre prochain, n’est pas sans transformer le calendrier des achats de fin d’année, et achever de fragiliser des soldes d’hiver.


Le Black Friday est arrivé en France il y a cinq ans en France via les pure-players, chaque édition gagnant depuis en force dans le commerce physique - AFP

Une dynamique qui touche tous les acteurs du secteur, enseignes comme multimarques, mastodontes comme acteurs indépendants.

« Je suis contre toutes ces promotions, mais elles sont là, et je fais avec », indique Jacques Vuillermet, président du groupe éponyme, résumant l'avis de nombreux détaillants contactés. L’année passée, je n’ai pas voulu faire le Black Friday et j'ai vu passer les sacs de mes concurrents toute la journée, un peu le jeudi, mais surtout le vendredi et le samedi... J’ai fait 25 à 30% de moins en chiffre d’affaires qu’un vendredi et samedi normal alors que les collègues on fait un carton, mais une mauvaise marge ! »

Elsa Breda, directrice omnicanale de Gémo, rappelle de son côté que le Black Friday est « une période de rabais historiquement créée par des e-commerçants dans le domaine high tech et guidée par l’obsolescence de produits haut de gamme ». Et confesse : « Les clients nous attendent aujourd'hui sur ce rendez-vous et c’est pour cela que l’on s’y adapte, mais cela a finalement assez peu de sens pour le commerce physique. »

Dans un contexte morose, la fédération Procos avait noté en novembre 2017 une hausse de 4 % des ventes du commerce spécialisé, dynamisées par le Black Friday. L’Institut français de la mode (IFM) pointait de son côté une progression de 7,3 %, avec un bond de 15 % des ventes en ligne d’habillement.

Cette année, 49 % des cyberacheteurs se tourneront selon la Fevad vers les produits de mode, avec des intentions d’achats en ligne atteignant 151 euros, contre 199 euros en magasins, indique Mediamétrie. Pour Kantar TNS, 10 millions de Français devraient dépenser 1,2 milliard d’euros online et offline, soit 115 euros en  moyenne. OpinionWay table pour sa part sur une moyenne de 212 euros.


Les images de foules du Black Friday américain avaient traversé l'Atlantiquebien avant le Black Friday lui-même - AFP

La profusion des promotions et ventes privées durant le mois de novembre n’est pas une nouveauté. Mais par la coordination qu’il induit entre les enseignes, le Black Friday a servi de catalyseur à ces prix barrés. Un changement plus marketing que promotionnel qui a précédé l’adoption progressive du rendez-vous par les consommateurs, incités à débuter plus tôt que par le passé leurs achats de Noël. Non sans contribuer à un fléchissement des ventes d’habillement en décembre, puis à une grande déconvenue en janvier. « De nombreuses entreprises ont jugé que le Black Friday et les promotions tout au long de l'année ont contribué à limiter l’intérêt des consommateurs pour les soldes » rapportait l'an dernier l’Institut français de la mode.

Une multiplication des opérations qui a poussé la marque de mode féminine Ba&sh, coutumière des Black Friday américains et britanniques, à ne pas s’y prêter en France. « Nous aurons des ventes privées traditionnelles à ce moment-là, comme tous les ans, mais nous ne voulons pas brouiller le message sur les prix en faisant des promotions en permanence », explique le directeur général Pierre-Arnaud Grenade.

Entre attentisme et entraînement

« Nous avons observé une hausse de 7 % de la fréquentation des centres durant le Black Friday de 2017 », explique Gontran Thüring, délégué général du Conseil national des centres commerciaux. Pour le responsable, l’expérience s'est révélée positive, même si cela prend sur décembre. « Cette année, le calendrier reste pertinent car, même s’il y a un coup de froid, il reste pas mal de stocks du fait des (faibles, ndlr) ventes de la rentrée. L’opération commence à être bien établie dans le paysage commercial. Il y a un phénomène d’entrainement qui fait que, progressivement, tout le monde s’y met ».

Ce que nous confirme le directeur général de l’enseigne Jonak, Marcel Nakam : « Nous sommes en général prudents sur les démarques et opérations, mais avons suivi le Black Friday pour la première fois l’an dernier car nos clientes attendaient ce moment, indique le dirigeant. Nous avons été victimes de notre succès, de nombreux produits étaient en rupture de stock. Nous nous sommes mieux organisés cette année ».

L’an passé, 20 % des ventes de novembre de Jonak étaient ainsi concentrées sur le week-end du Black Friday. Pour La Redoute, le vendredi du Black Friday, à l'occasion duquel les équipes passent exceptionnellement en 3/8, les ventes sont deux à trois fois supérieures à un jour normal, soit quasiment autant qu'un jour de lancement des soldes où elles sont multipliées par trois.


Les rabais peuvent atteindre jusqu'à 70% durant le Black Friday - Shutterstock

Ne pas participer devient difficile, selon Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce (enseignes d’habillement et grands magasins), qui évoquait en mars « l’asphyxie » causée par le rendez-vous sur les mois suivants. « Quand vous êtes entre deux enseignes qui le font et que vous non, les gens se posent des questions. Il y a donc un effet de suivisme évidement », explique aujourd’hui le responsable, qui confirme l’impact négatif sur les ventes des semaines voisines. « Toute vague promotionnelle a un impact après, dans le cas présent sur les ventes de Noël, mais aussi avant. Sachant qu’une vague de froid vient de se déclencher en France, après deux mois difficiles pour l’habillement, il risque d’y avoir un effet d’attentisme chez les consommateurs avant que l’on arrive au Black Friday ».

« Il est difficile de séduire les consommateurs à l’issue d’une très longue période de promotions qui débute en novembre avec le Black Friday et est rythmée ensuite par de nombreuses ventes privées », pointe pour sa part la fédération Procos, évoquant les soldes décevants de janvier. Des soldes d’hiver qui n’avaient pourtant pas attendu le Black Friday pour créer autour de ses dates d’irréconciliables divergences d’opinion entre les différentes fédérations et organisations professionnelles.

Un vendredi révélateur de tensions

Catalyseur des promotions de novembre, le Black Friday agit comme un révélateur des débats et difficultés animant de longue date la filière, dont l'omniprésence des promotions qui ont pesé 46,6 % des ventes de 2017. Mais aussi le devenir des soldes, qui ne sont plus considérés comme un événement par nombre de détaillants. A Paris, ils sont 67 % à l’affirmer, et 56 % à estimer qu’elles n’ont plus d’intérêt par rapport aux promotions, tandis que 69 % s’estiment satisfais du Black Friday 2017, selon la CCI d'Ile-de-France.

Un Black Friday que diverses enseignes ont personnalisé. La marque Pepe Jeans fait ainsi le choix de débuter dès le jeudi avec une journée dédiée à ses clients VIP. Figaret nous indique de son côté participer avec enthousiasme au rendez-vous, qui interviendra après une phase de promotions lancée le 3 novembre dernier. Une stratégie adoptée par bien d’autres, dont Livy, qui fera de la matinée du Black Friday un "Livyday".


Certaines enseignes font près de la moitié de leur chiffre d'affaires mensuel sur les quelques jours du Black Friday. - ANSA

Etam affirme de son côté que le Black Friday (du vendredi au lundi inclus avec le Cyber Monday), a représenté 25 % du trafic et 40 % du chiffre d’affaires de l’ensemble du mois de novembre. « C’est un moment très joyeux pour nos clientes. Nous proposons des réductions jusqu’à -50 % sur une sélection de produits et c’est important qu’il s’agisse d’articles tendance de la saison », indique pour sa part l'enseigne Tally Weijl.

Reste que, pour Yohann Petiot, la succession du Black Friday et des achats de Noël « laisse peu de chances aux soldes d’hiver pour rebondir, comme on a encore eu la preuve l’année dernière », explique le responsable de l’Alliance du commerce.

Après le Black Friday, la naissance des French Days

Cette journée spéciale a confirmé un enseignement : un événement commun entre enseignes pèsera toujours plus dans l’esprit des consommateurs que des opérations individuelles. C’est à partir de ce constat que plusieurs enseignes et pure players ont initié fin avril les French Days, depuis reconduit en septembre. « Voilà encore une opération supplémentaire. Nous passons en réduction de prix du 1er janvier au 31 décembre », avait déploré Bernard Morvan, président de la Fédération nationale de l’habillement (FNH), Le propriétaire du distributeur d'outdoor Snowleader, Thomas Rouault, lui s'interroge « Si vous allez trop dans ce sens, comment convaincre le client par la suite ? Cela ne fera que dégrader la valeur des produits et des points de vente. »

Un point qui s'inscrit au passage dans une opposition croissante à l'accélération de la consommation d'habillement. Opposition qui a conduit à l'apparition l'an passé d'un "Green Friday" par l'association éponyme, et notamment soutenu par la Ville de Paris. Une opération qui, par opposition à la "grand messe du consumérisme" (sic) venue des Amériques, entend sensibiliser à une consommation plus responsable. C'est dans le cadre de cet événement parallèle qu'Altermundi a reversé une part de ses ventes du jour à des ONG travaillant sur l'économie circulaire. Au-delà de l'aspect écologique et éthique, la rentabilité du rendez-vous fait débat parmi les professionnels, tandis que l'existence de productions spéciales destinées à l'événement est de manière croissante pointée du doigt.

Malgré cela force est de constater que Black Friday s’est désormais confortablement installé dans le calendrier. Ce cru 2018 ne devrait pas déroger à la règle, l'habillement ayant connu une dégringolade de 16,2 % des ventes en septembre, puis une hausse de 4,8 % en octobre ne compensant pas le fossé de 14,5 % creusé en octobre 2017. Des symptômes face auxquels le Black Friday fait figure d’antidouleur, mais ne dispensera de nécessaires diagnostics sur la fièvre des promotions permanentes.

La rédaction de FashionNetwork France

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