Black Friday : un rendez-vous affaibli par des achats toujours plus anticipés

Le Black Friday perdant à chaque saison un peu plus de son attrait, les commerçants américains ont cette année initié les promotions d'avant Thanksgiving encore plus tôt qu'habituellement, afin d'attirer les acheteurs.

Aux Etats-Unis, le Black Friday, qui désigne la journée de promotions suivant immédiatement Thanksgiving, marque traditionnellement le début de la saison commerciale des fêtes fin d'année. Ce jour de l'année est aussi considéré comme celui où les commerçants atteignent leur point mort, c'est à dire le jour où ils deviennent profitables.

De nombreux commerçants ont ouvert leurs portes durant la soirée de Thanksgiving afin d'améliorer la fréquentation de leurs magasins et donc leurs ventes.

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Pourtant, le nombre d'acheteurs pendant le weekend de Thanksgiving baisse régulièrement depuis plusieurs années, et est passé de 147 millions en 2012 à 102 millions en 2015, selon les chiffres publiés par la Fédération nationale du commerce de détail. Par ailleurs, selon cette dernière, les promotions précoces de fin d'année et les ventes en ligne sont à l'origine de la baisse de 6 % des dépenses en magasin observée l'an dernier.

Les commerçants américains, toutefois, ont cette année redoublé d'efforts afin de soutenir les ventes, au moyen des tactiques habituelles, mais utilisées de manière plus intensive. Wal-Mart a déjà annoncé l'augmentation de plus de moitié de ses stocks afin de pouvoir proposer des promotions habituellement réservées au Black Friday, à partir du matin de Thanksgiving.

Une analyse des 15 principales enseignes du pays et de leurs annonces pour Thanksgiving, réalisée par Market Track, une entreprise d'analyse de données et des prix dans le secteur du commerce de détail, a montré que les promotions avaient débuté environ trois jours plus tôt par rapport à l'an dernier.

"Ils se battent les uns contre les autres et commencent leurs promotions de façon plus précoce chaque année", a ainsi précisé Traci Gregorski, vice-présidente du marketing chez Market Track.

Une période de promotion de plus en plus floue

L'an dernier, à l'approche de Noël, les remises accordées sur les produits les plus populaires ont augmenté de 30 à 40 % par rapport à celles du Black Friday, toujours selon Market Track. Mark Cohen, professeur de la Columbia Business School, et ancien PDG de Sears Canada, estime que l'attrait pour le Black Friday a grandement diminué. "Les consommateurs savent que des réductions de prix importantes sont disponibles tout au long de l'année, et que les prix de fin d'année ne peuvent que baisser s'ils attendent", selon ce dernier.

Des promotions sont déjà disponibles depuis plusieurs jours sur les sites Internet d'enseignes comme Target, Macy's, Kohl's, Home Depot ou encore Lowe's. Amazon, le géant du commerce en ligne, participe aussi à cette tendance, et a étendu ses promotions du Black Friday sur un mois entier.

Certaines enseignes offrent par ailleurs des remises importantes qui réduisent d'autant l'attraction du Black Friday. Kate Spade, le fabricant de sacs à main, propose déjà des réductions de prix allant jusqu'à 75 % sur certains articles, et la chaîne à prix réduits Saks Off Fifth offre des réductions du même ordre sur certains vêtements et chaussures.

"La saison des fêtes de fin d'année s'étend, et le Black Friday ne marque plus le début de celle-ci", selon Natalie Kotlyar, chargée du commerce de détail et des produits de consommation chez le consultant BDO Consumer. Cette dernière a aussi précisé que de nombreux commerçants commencent à proposer des réductions de prix dès Halloween, Labor Day ou même à partir du 12 juillet, avec le Prime Day d'Amazon.

Un sondage réalisé en ligne par Reuters et Ipsos auprès de 1 639 adultes a montré que 63 % des répondants ne comptent pas faire d'achat au cours du Black Friday, cette année. 32 % prévoient par contre de réaliser environ la moitié de leurs achats de fin d'année au cours de cette journée.

La saison commerciale de fin d'année, durant les mois de novembre et décembre, est essentielle pour les commerçants car elle représente 40 % de leurs ventes annuelles. La Fédération nationale des commerçants de détail, qui dans le passé s'est parfois montrée trop optimiste dans ses prévisions, estime que les ventes de fin d'année augmenteront cette année de 3,6 %, pour atteindre 655,8 milliards de dollars.

En ce qui concerne le Black Friday, 70 % des commerçants s'attendent à une stabilité des ventes cette année, selon des entretiens téléphoniques menés par BDO Consumer auprès des directeurs du marketing de 100 enseignes américaines.