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Bogart : malgré la crise du Covid-19, le groupe de beauté maintient ses projets

Publié le
20 juil. 2020
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3 minutes
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Avant que le Covid-19 ne vienne bousculer l’équilibre mondial, le groupe français de cosmétique Bogart inaugurait 2020 en acquérant huit parfumerie allemandes auprès de la société Gootman. Depuis 2004, avec le rachat de l'enseigne de parfumerie sélective April, Bogart mène en effet une politique de croissance externe ambitieuse qui s'est notamment traduite en 2016 et 2018 par les acquisitions de la chaine allemande HC Parfümerie et de la Belge Distriplus. Et si le confinement et la fermeture de tous les commerces non essentiels ont ralenti son activité, ils n'ont toutefois pas mis un coup d'arrêt à ses projets. La force de Bogart ? Sa position double de fabricant de produits de beauté et de distributeur. Le groupe compte en effet portefeuille de sept marques en propre ( Parfums Carven...) et sous licences, dispose de son propre réseau de parfumerie sélective, April, et de deux usines où sont fabriqués 80 à 90% de ses produits.



Dans ma bulle de fleurs, le dernier-né des parfums Carven - Bogart


Si sur le premier trimestre, le chiffre d'affaires de Bogart s'est replié de 18,7% à 53,8 millions d'euros, son directeur général adjoint Nicolas Dewitte indique qu'en dépit d'une situation incertaine et contrastée, il est essentiel de poursuivre la feuille de route du groupe, oscillant entre réalisme et ambition. 

"Tout notre réseau a été fermé, y compris la chaîne DI (drugstores) qui ne commercialise pas de médicaments. Les parfumeries en Allemagne n'ont été fermées qu'un mois", précise Nicolas Dewitte.

En France l’activité a repris le 11 mai dernier, et après 15 jours d’envolées des ventes, l'homme à la tête d’une entreprise de près de 2.000 collaborateurs et d’un réseau de 380 magasins* concède que la tendance actuelle est plutôt à la décroissance. Avec une nuance cependant, les magasins de centres-villes qui représentent la majorité de son parc s’en sortent mieux que ceux des centre commerciaux.

Chez Bogart, les collaborateurs sont retournés au siège à l'issue du confinement. "Retourner au siège, c’est aussi une forme de solidarité envers ceux qui travaillent en boutiques, et puis il faut redoubler d’effort, se remettre rapidement au travail."

Un prêt garanti par l'Etat pour "maintenir la dynamique"



La direction travaille à la réduction des charges, notamment des loyers de ses boutiques, et mène des négociations avec les fournisseurs de ses magasins que sont les géants de la beauté comme L’Oréal. "Il faut retravailler les niveaux de marges, et nous sommes en train de passer des accords intéressants avec les marques."

Bogart a également eu recours a un prêt garanti par l’Etat de 14,5 millions d’euros," afin de soutenir (ses) activités en France". Selon le dirigeant, "ce prêt est utile pour maintenir la dynamique d'investissements, poursuivre les innovations et protéger au maximum l'emploi".


Ainsi, le groupe maintient ses projets, poursuivant les lancements prévus, à l’image du parfum Carven "Dans ma bulle de fleurs" lancé en ce moment, ou de la refonte de l'une de ses marques propres, Stendhal, qui se fait ultra-luxe avec des produits de soins vendus en moyenne 300 euros.

Au total, le lancement de 400 produits est maintenu sur l’année 2020. "C'est fondamental: il faut conserver le rythme des lancements". Au deuxième semestre, Bogart lancera même une nouvelle marque propre des vernis à ongles, de maquillage et d’accessoires.

"En Europe, la reprise est lancée et nous travaillons avec nos partenaires historiques, comme Douglas, mais à l’international, notamment en Amérique du Sud ou au Moyen-Orient, c’est encore l’incertitude", explique Nicolas Dewitte.


Face à cette situation, le retail apparaît comme le segment le plus stable même si à l'heure actuelle il n'est pas un levier de croissance. D’ailleurs Nicolas Dewitte n’exclut pas de prochaines acquisitions : "Nous restons très attentifs aux opportunités, notamment en Europe de l’Ouest où Bogart entend devenir un challenger dans les marques et le retail".
 
*Une trentaine dans l’Hexagone, 90 en Allemagne, 220 en Belgique et quelques unités en Israël.

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