Dominique Muret
4 juin 2015
Boggi accélère son internationalisation
Dominique Muret
4 juin 2015
"Il y a trois ans, Boggi ne comptait aucune boutique en Asie. Aujourd’hui, la marque italienne spécialisée dans l’habillement masculin fait un tabac en Corée du Sud, est présente dans quatre autres pays asiatiques et prévoit de pénétrer le marché chinois en 2017."
En quelques années à peine, le label a accru sa notoriété dans le monde, comme en témoigne cette anecdote. Alors qu’il s’apprêtait à présenter la marque avec lookbook et autres Powerpoints, le responsable du développement retail, Paolo Selva, suscite l’hilarité générale. Les trois dirigeants de l’aéroport de Pékin, qui lui font face, entrouvrent leur veste… Ils sont tous habillés en Boggi !
"Ils avaient fait leurs emplettes dans notre boutique de Florence. Lorsqu’ils viennent en Italie, les touristes chinois nous voient. Ils aiment le style Boggi. Ils apprécient notre qualité. Nous sommes perçus là-bas comme un made in Italy premium. Ce qui est l’idéal pour la Chine en ce moment", analyse Paolo Selva. Avec un produit positionné dans un moyen haut de gamme offrant un bon rapport qualité-prix.
L'enseigne propose, à travers une très large gamme de produits, un total look pour homme, qui va du costume deux-trois pièces formel au leisurewear, le prix d’une veste allant de 500 à 990 euros, tandis que le prix moyen pour une chemise classique est de 85 euros.
La collection est produite à 40 % en Italie, le reste est délocalisé en Europe et en Chine, le tout étant fabriqué avec des tissus italiens.
La marque, détenue par la famille Zaccardi, réalise son chiffre d’affaires (170 millions d’euros) encore largement en Italie (63 %), mais sa visibilité s'est étendue grâce à son expansion internationale. Elle compte aujourd’hui 15 filiales à l’étranger, et 150 point de ventes monomarques, dont 50 en franchise dans 27 pays.
Sur les 37 % de ventes réalisées à l’export, plus de 10 % le sont en France et autant en Allemagne, ses deux principaux marchés étrangers.
Présent dans l’Hexagone depuis 2010, Boggi y a ouvert quatre boutiques à Cannes, Saint-Tropez et Paris (à Saint-Germain et boulevard des Italiens). Pour s’étendre de manière capillaire sur le territoire, l’Italien a récemment conclu un accord de partenariat avec les Galeries Lafayette et vient d’ouvrir un corner en concession dans leurs grands magasins de Bordeaux. Suivront Lyon, Marseille, Toulouse, Nice et Paris.
Dans la capitale, justement, début septembre, l’enseigne va ouvrir 50 m2 aux Galeries Lafayette Haussmann. "Nous sommes dans une position premium, tout près de Hugo Boss. Cela va être fantastique pour accroître notre visibilité sur ce marché", se réjouit le manager, tout en soulignant comment "Paris est fondamentale aussi dans l’optique du développement en Asie, car c’est une incontournable porte d’entrée pour les clients asiatiques".
L’Europe n’est pas en reste, avec deux nouvelles ouvertures en Allemagne (dans l'aéroport de Munich et auprès du Wertheim Village près de Francfort). Boggi a par ailleurs complété sa présence sur le Vieux Continent en débarquant dans les pays scandinaves avec la récente inauguration d’une boutique à Stockholm.
L’autre focus est le développement en Asie. Après les premières ouvertures à Hong Kong et en Corée du Sud en 2013, l’enseigne s’est installée à Kuala Lumpur à Singapour et va ouvrir à Macao.
Elle a inauguré récemment un flagship store occupant un building entier à Séoul dans le quartier huppé de Gangnam, en partenariat avec le distributeur Shinhwa (qui commercialise aussi Mulberry), auquel s’ajoutent divers corners, ce qui porte à 8 le nombre total de ses points de vente en Asie.
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