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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
25 oct. 2018
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Boggi va s’installer rue Marbeuf et poursuit son offensive internationale

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
25 oct. 2018

Boggi, la marque milanaise au style de dandy contemporain, vient de signer un bail pour s’installer dans la rue Marbeuf, au centre du triangle d’or du shopping parisien.


La boutique Boggi à Opéra (Paris)


D’ici fin 2018, Boggi prévoit d’ouvrir huit nouvelles boutiques en France et celle-ci en fait partie. La marque va ainsi doubler le nombre de ses surfaces de vente dans l’Hexagone. Deux seront implantées à Paris, mais Marseille, Lille et Strasbourg devraient aussi héberger prochainement de nouvelles boutiques Boggi.
 
Ces ouvertures font partie de la stratégie de développement international effrénée de Boggi, qui compte ouvrir une trentaine de boutiques par an dans le monde entier au cours des prochaines années. La griffe possède déjà 160 boutiques, dont 60 en Italie, 40 franchises et 11 duty-free.

Fondée en 1939 par le Milanais Luigi Boggi, la marque a su se construire une clientèle d’entrepreneurs fidèles, enclins à adopter les tailleurs italiens tout en préservant leur portefeuille.
 
« Nous voulons conquérir cette ville et augmenter la visibilité de Boggi. Nos études de marché montrent que nous sommes très bien perçus : fabrication italienne, excellent style, très bonne qualité et très bonne expérience en boutique », résume la directrice marketing, Claudia Lunati, autour d’un café dans le flagship parisien de Boggi, boulevard des Italiens.
 
Ce nouveau projet ambitieux de Boggi fait suite au recrutement de plusieurs cadres senior d’origine italienne mais ayant travaillé pour des groupes internationaux, comme Claudia Lunati, qui a quitté VF pour Boggi cette année. La marque forme ses recrues en interne pour leur permettre de bien intégrer l’ADN de la marque et de savoir comment accompagner, servir et conseiller les clients.


La boutique Boggi de Lille


En tout, Boggi emploie 750 personnes et devrait passer la barre des 800 au début de l’année prochaine. Le chiffre d’affaires annuel est estimé autour de 200 millions d’euros. La maison est contrôlée par la famille Zaccardi, de Monza. La famille fondatrice a en effet vendu en 2003.
 
Les designs sont réalisés par une équipe de 15 personnes basée à Ticino, en Suisse, le siège social international de Boggi. La maison sous-traite la confection aux meilleurs fabricants italiens, exceptée celle des chemises, fabriquées en Chine par Esquel, spécialiste en la matière.
 
Les boutiques de la marque mesurent en moyenne autour de 350 mètres carrés et proposent donc toute la gamme des produits Boggi. La maison réalise environ 8 000 euros de chiffre d’affaires par mètre carré et par an, un score plutôt bon pour une marque masculine. Le panier moyen est de 300 euros, mais les prix vont de l’entrée de gamme à 350 euros pour un blazer à chevrons teinté en pièce jusqu’à 1 200 euros pour une belle veste de sport en pur cachemire que les ducs toscans et les barons milanais n’hésiteront pas à porter avec un cardigan contrastant et une cravate joliment nouée.
 
« L’ADN de Boggi, c’est le style italien et la fabrication italienne. Notre esthétique est chic mais décontractée, comme peut l’être un blazer sur un tee-shirt, pourquoi pas avec un jean. C’est le look italien du week-end. Cela représente environ deux tiers de nos ventes », souligne le directeur du merchandising, Giuseppe Galasso, en désignant les blazers décontractés ou très habillés. Il a rejoint l’équipe après Tommy Hilfiger l’année dernière,.
 
Boggi n’est pas une marque à l’avant-poste des tendances. Elle ne présente jamais de défilés et son équipe de création travaille en cachette. Mais sa capacité à proposer une élégance contemporaine italienne à un prix très raisonnable est impressionnante. On ressent des influences de Loro Piana, Zegna, Massimo Piombo et même Brunello Cucinelli, mais quelque part, tout paraît toujours pointu dans le style dandy de Boggi.
 
La maison va lancer cet automne une grande campagne de publicité avec de l’affichage, des magazines, des journaux, des influenceurs, des publicités digitales et des publi-communiqués pour tenter de séduire une génération plus jeune. Cette génération influencée par le streetwear qui pourrait très bien se retrouver dans les pantalons à cordons et rayures de Boggi.
 
« Nos études montrent qu’une fois que les acheteurs entrent dans nos boutiques et essayent nos produits, 95 % d’entre eux affirment devenir des ambassadeurs fidèles. C’est un excellent résultat », conclut Claudia Lunati.

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