Bonobo a ouvert dans le quartier Etienne Marcel

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
12 sept. 2012

C’est ce mercredi 12 septembre que l’enseigne de jeanswear du groupe Beaumanoir Bonobo a ouvert son flagship parisien dans le quartier Etienne Marcel. Une surface de près de 400 m² sur trois niveaux (rez-de-chaussée, premier étage et sous–sol) qui était auparavant occupé par Morgan, propriété du même groupe.

Le point de vente se tient entre les rues de Turbigo et Etienne Marcel, en fait à la hauteur du métro du même nom. L’emplacement n’est pas au cœur du quartier, où trônent, pour les jeanneurs en tout cas Diesel et Replay, et où règne le multimarque Espace Kiliwatch.

Mais la hauteur de l’immeuble où est installé Bonobo en fait un emplacement alternatif de qualité pour un jeanneur qui se revendique lui aussi alternatif. "Alternatif parce que nous n’avons pas grand-chose à envier en termes de produits aux marques qui vendent leurs jeans deux fois plus chers que les nôtres, souligne Yann Jaslet, directeur général de Bonobo. Nous, nous avons fait le choix de nous faire connaitre par les volumes avec un produit accessible".

Avec cette ouverture, Bonobo entend en tout cas se positionner comme une vraie marque parmi les marques, en acquérant une sorte de reconnaissance professionnelle. "Les clients nous perçoivent, eux, de plus en plus, comme une vraie marque, souligne Yann Jaslet. La notoriété et l’image sont de mieux en mieux perçues".

Côté magasin, Bonobo a en tout cas mis le paquet avec l’agence de design ID & CO. Outre sa taille, le point de vente a souhaité se donner toutes les caractéristiques d’un jeanneur de référence à la manière d’un Chevignon de la grande époque ou de Denim & Supply de Ralph Lauren. On y trouve les références authentiques en termes d’agencement et de déco, mais aussi des clins d’œil à la modernité. Par exemple, les matériaux font appel au bois, au métal brossé, aux briquettes (de Cambridge). L’ensemble a une allure de loft industriel avec aussi la présence de beaucoup de produits de récupération, comme des tapis usés, quelques meubles, un vieux vélo des années 1950, etc.

Référence à la modernité, le point de vente donne une large place à la vidéo et au digital. Un espace shooting permet aux clients de se faire prendre en photo. Celles-ci pourront être partagées sur Facebook, mais aussi diffusées dans l’arbre interactif de 6 m de haut installé dans le hall d’entrée garni d’écrans. Un grand écran est aussi disposé en vitrines. "Nous diffuserons également des films des ONG avec qui nous travaillons, des photos de nos égéries (des personnes normales et non des people). Le point de vente dispose aussi de deux tablettes avec lesquelles le client pourra aller sur le site (Celui-ci doit rouvrir fin septembre, ndlr). Derrière le digital, nous recherchons à la fois l’effet tribu et un élément de communication", souligne Yann Jaslet.

Le sous-sol lui se veut lounge, avec la possibilité d'y organiser des événements comme ce jeudi la présentation des collections à destination des journalistes...

Ce magasin du quartier Etienne Marcel est le vrai premier flagship de la marque-enseigne. La plupart des 309 points de vente sont plutôt implantés en villes moyennes, avec des zones de chalandise de 60 000 habitants. Près de 40% sont des succursales, les autres donc des affiliés. La chaîne est peu développée à l’export. Elle compte 11 unités en Italie, deux en Belgique, un au Luxembourg et un en Géorgie. De premières implantations devraient intervenir début de l’an prochain en Arabie Saoudite. Bonobo regarde aussi vers la Russie.

Il est prévu encore 25 ouvertures d’ici fin février prochain en France. Sur 2013, Yann Jaslet évoque un ralentissement des ouvertures en tablant quand même sur une quarantaine de nouveaux points de vente. En 2011, la marque-enseigne a réalisé un chiffre d’affaires de 177 millions d’euros. Yann Jaslet vise plus de 200 millions d’euros cette année. "A fin juillet, nous étions en croissance en comparable de 23%", souligne-t-il.

Celui-ci admet évidemment un changement de consommation, sans s’en inquiéter outre-mesure. "Bien sûr tout le monde est prudent sur ses investissements et craint une chute de la consommation, souligne le directeur général de Bonobo. Mais notre marque offre un produit intéressant pour notre cible de jeunes adultes actifs. Celui-ci doit payer son loyer, ses charges. Il aura moins les moyens de s’acheter un jean à 150 euros. Bonobo lui propose un produit alternatif".