Bonton accélère le déploiement de ses corners en grands magasins

La stratégie de déploiement omnicanal de Bonton prend corps. Le concept-store parisien dédié à l’enfant avait déjà déployé son offre lifestyle et mode dans plusieurs boutiques ouvertes en 2017 et 2018. Pour 2019, bientôt un an après le changement de propriétaire et le rachat par Xavier Marie et sa holding, Compagnie Marco Polo (CMP), à la famille fondatrice, Irène et Thomas Cohen, plusieurs nouveaux relais de croissance sont activés : le développement de l’offre hygiène/beauté bio, la refonte du socle digital, mais aussi les grands magasins.


Le corner Bonton au Printemps Haussmann - Bonton

Piloté depuis le changement de main par Vanessa Bonnefoux, directrice générale qui travaille en proximité avec Xavier Marie et son épouse, Julie Brisson, Bonton vient en effet d’ouvrir coup sur coup deux formats corners dans les magasins Printemps du boulevard Haussmann et de Parly II. Pour la marque qui comptait déjà une présence en grand magasin à Paris, au Bon Marché, mais aussi quelques formats de ce type en Corée du Sud, il s’agit cette fois d’accélérer clairement.
 
Les deux corners d’une quarantaine de mètres carrés au Printemps mettent en scène l’univers lifestyle de Bonton, avec ses propres best-sellers mode et linge de maison, quelques meubles, ses accessoires reprenant le logotype étoilé, mais aussi d’autres marques avec une sélection gadgets. Un format mini-concept-store exprimant « la substantifique moelle » de Bonton, selon Vanessa Bonnefoux, qui va rapidement ouvrir dans d’autres grands magasins : d’abord dans plusieurs magasins du groupe Galeries Lafayette, le BHV Marais en août prochain, puis le nouveau magasin Galeries Lafayette de Beaugrenelle en novembre et enfin le flagship d'Haussmann en février 2020. D’autres corners de ce format, d’une cinquantaine de mètres carrés cette fois, pourraient ensuite ouvrir dans d’autres magasins de l’enseigne les saisons suivantes si les résultats sont bons.
 
A l’international, au Japon plus précisément, où Bonton compte déjà une boutique à Tokyo, cinq espaces verront le jour en septembre dans les grands magasins Takashimaya. D’autres chaînes étrangères, américaines notamment, sont en discussion avec le concept du groupe CMP.
 
Des corners qui viennent s’ajouter à la dizaine de magasins Bonton entre France - les deux dernières ayant ouvert à Marseille en septembre 2018 et Paris XVIe, avenue Paul-Doumer, en décembre 2018 - Royaume-Uni, Japon et Corée du Sud. En 2019, la priorité est donnée aux ouvertures en grands magasins, mais aussi au digital. Le site de Bonton est en effet l’objet d’un travail de refonte mené à échelle du groupe de Xavier Marie, conjointement avec Paule Ka et Eric Bompard. Le lancement des sites repensés pourrait avoir lieu en octobre prochain.
 
Densifier l'hygiène-beauté

Autre levier de développement pour le concept enfant : la ligne hygiène et beauté bio certifiée lancée l’an dernier avec de premiers produits va largement se densifier. Seront ajoutés, au fur et à mesure de l’année, des produits capillaires, de nouveaux formats parfum et Cologne, un gel douche, une crème "couteau suisse" et enfin la lessive et le produit vaisselle, toujours dans l’esprit familial qui caractérise le concept-store. « Une fois que la gamme sera vraiment au point, après la rentrée, nous allons pouvoir la proposer au canal wholesale. Pas forcément les grandes enseignes beauté, mais plutôt les magasins spécialistes de cet univers et plus largement lifestyle », explique Vanessa Bonnefoux.
 
Le canal wholesale pèse pour 46 % du chiffre d’affaires de Bonton, grâce à la mode et à la décoration, les 54 % restants étant partagés entre retail et Web (ce dernier pèserait à l’heure actuelle pour 6 %). En 2018, Bonton a dépassé ses objectifs de vente avec un chiffre d’affaires annuel de 15,3 millions d’euros. « Après deux exercices d’investissement, nous visons l’équilibre en 2019 », commente la directrice générale au sujet de la rentabilité. 

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