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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
24 janv. 2022
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Borsalino fait son grand retour, renouvelle ses collections et sa stratégie

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
24 janv. 2022

Si le nom Borsalino a quelque chose de merveilleux, ces derniers temps ont été tourmentés pour la marque italienne, qui a dû fermer son usine à cause de la pandémie et faire face à un contexte difficile. Mais sa dernière collection, inspirée par l'art, témoigne de la stratégie efficace imaginée par sa nouvelle équipe de direction, qui entend bien redresser Borsalino.


Dans un point de vente éphémère de Borsalino - DR

 
Inspiré par l'Arte Povera, un mouvement artistique d'après-guerre basé sur la création à partir de matériaux bruts improbables, Borsalino a imaginé toute une série d'effets originaux dans ses emblématiques fedoras revisités. En faisant référence aux chefs de file de l'Arte Povera, comme Jannis Kounellis, qui utilisait des lambeaux et des brindilles sur ses toiles, ou Alberto Burri, connu pour ses expériences en techniques mixtes.

Pour sa très joyeuse collection d'Automne-Hiver 2022-23, le directeur créatif de la maison, Giacomo Santucci, a injecté une dose d'audace bienvenue à l'esthétique de la maison Borsalino.

Reprenant également des archives des années 1970, cette nouvelle série de couvre-chefs mêle découpage, motifs tachetés, et coutures sellier. Des fedoras saupoudrés de finitions semblables à du ciment, et des trilbys ornés de formes de patchwork agrafées sur le bord. Le tout décliné dans une palette de bleu, rouille et vert, sans oublier les motifs tigrés animaliers en feutre brossé à poils longs, à la fois élégants et pleins de fantaisie, et un chapeau diadème graphique avec un ruban en bambou.

Un univers esthétique qui s'inscrit dans la nouvelle orientation de la marque, qui cible les grandes boutiques de mode et les sites de e-commerce les plus pointus pour toucher un consommateur plus jeune et plus branché.

Nous avons donc rencontré Philippe Camperio, dont le véhicule d'investissement familial basé en Suisse, Haeres Capital, a racheté Borsalino en 2018, et le directeur général de la marque Mauro Baglietto, en poste depuis septembre 2020, pour en apprendre un peu plus sur leur vision de l'avenir du grand chapelier italien.


Mauro Baglietto, directeur général de Borsalino - DR


FashionNetwork.com : Pourquoi avoir fait l'acquisition de Borsalino ?

Philippe Camperio : Je ne viens pas de l'industrie du luxe, mais du secteur des sociétés de financement. Mais lorsque l'opportunité de racheter Borsalino s'est présentée à moi, j'ai immédiatement pris conscience du caractère exceptionnel de son héritage, de son ADN, de son patrimoine. Au début, je m'imaginais qu'une telle acquisition allait me coûter 100 millions de dollars. Mais à ma grande surprise, j'ai constaté qu'il s'agissait d'une toute petite entreprise, surtout par rapport à son immense renommée. Borsalino est une société complètement sous-évaluée, dotée d'un très fort potentiel.
 
FNW : Quels sont vos plans pour réussir là où vos prédécesseurs ont échoué ?

Mauro Baglietto : Vous avez beaucoup de temps devant vous ? Borsalino bénéficie d'un pouvoir d'attraction très fort, mais ses revenus ne sont pas à la hauteur de la puissance de la marque. Pandémie oblige, nous avons dû interrompre la production l'année dernière. Impossible de fabriquer des chapeaux en télétravail : il faut du monde pour que l'usine tourne ! En deux mots, 2020 a été une année très difficile.

Mais nous avons tiré parti de la pandémie pour nous recentrer sur la distribution, en nous inscrivant dans un univers plus contemporain, et en développant nos activités au sein de magasins de mode partenaires. Tout en travaillant sur une nouvelle façon de montrer le produit. Comme l'été dernier, lorsque nous avons ouvert des pop-ups à Saint-Tropez, Mykonos et Monte-Carlo, qui ont connu un grand succès. C'est un excellent moyen d'attirer de nouveaux clients.


Philippe Camperio - DR


Nos activités sont satisfaisantes en Europe, mais notre objectif pour l'avenir est de les renforcer en Amérique du Nord et en Asie-Pacifique. Nous sommes distribués depuis longtemps au Japon, mais nous devons accentuer notre présence en Chine continentale.


FNW : Avez-vous l'intention de diversifier votre offre de produits ?

MB : Il faut que nous ouvrions notre gamme en développant fortement notre collection pour femmes. Dans le passé, nous vendions 70% de nos produits aux hommes. Mais dernièrement, nous sommes passés à 45% de produits vendus aux femmes. En fait, peut-être beaucoup plus, car les femmes sont nombreuses à acheter des chapeaux que nous considérons comme masculins !

 
FNW : À quoi ressemble votre réseau de distribution ?

MB : Nous exploitons 11 magasins monomarques, principalement en Italie, dont notre magasin historique dans la Galliera de Milan. En novembre, nous avons inauguré en grande pompe un nouvel emplacement à l'aéroport de Linate, dans son nouveau Luxury Square. Dans le monde entier, nous sommes présents dans quelque 300 points de vente. Nous axons notre sélection sur la qualité, en misant sur une présentation qui explique notre produit dans un environnement de luxe. C'est essentiel pour nous. Nous cherchons à faire exister la marque dans les magasins de mode les plus branchés. Et depuis la reconstruction de notre site, notre canal e-commerce se porte bien. Par ailleurs, nous collaborons avec des plateformes de luxe comme 24S, Moda Operandi et d'autres.

Objectif : 20 millions d'euros de chiffre d'affaires




FNW : Allez-vous proposer prochainement un sac ou du prêt-à-porter ?

MB : Oui, nous voulons rester dans la course, mais en développant une licence d'accessoires souples — de la petite maroquinerie, et peut-être un sac à main, voire des chaussures. Mais les chapeaux restent — et demeureront — au coeur de notre activité principale.

 
FNW : Et pourquoi pas un hôtel Borsalino ?

PC : Eh bien, tout le monde autour de cette table est d'accord pour dire que Borsalino est une marque de lifestyle — et nous n'excluons donc aucune collaboration avec quiconque dans d'autres secteurs. 


Borsalino, collection féminine Automne-Hiver 2022-23 - DR


FNW : Quelles sont vos prévisions de ventes cette année ?

MB : Nous avons réussi à rattraper nos pertes de 2020. Notre nouvel objectif : croître de 25% et atteindre 20 millions d'euros de chiffre d'affaires.
PC : Mauro a fait un fabuleux travail en ramenant nos revenus à leurs niveaux de 2019. Mais le potentiel de croissance de notre produit principal est énorme. Nous sommes très peu représentés sur le marché du chapeau, tant aux États-Unis qu'en Chine, et ce sont des marchés énormes. Donc, avant de nous diversifier — ce qui pourrait finir par nous distraire — nous devons nous concentrer sur notre marché principal.

 
FNW : Ces dernières années, la tendance streetwear a submergé les podiums — bien loin de l'univers de Borsalino. Comment la mode va-t-elle évoluer selon vous ces prochaines années ?

MB : Je pense que Borsalino est une marque phénoménale, dotée d'un héritage hors du commun. Mais nous devons à tout prix éviter de devenir historiques, c'est-à-dire poussiéreux. Notre objectif principal consiste à rester contemporains en termes de style et de présentation, tout en protégeant nos traditions, ce qui est fondamental, car certains clients attendent un certain type de chapeau. Notre héritage, c'est le fedora l'hiver, et le panama l'été. Mais nous recevons des demandes particulières pour des bonnets et des casquettes, auxquelles nous sommes d'ailleurs en mesure de répondre.


Borsalino, collection masculine Automne-Hiver 2022-23 - DR


 
FNW : Votre véhicule d'investissement possède-t-il d'autres sociétés ?

PC : Aujourd'hui plus beaucoup, car nous avons fait une clôture en décembre ! Nous sommes un véhicule d'investissement privé détenu à 100% par ma famille. Nous nous concentrons sur les transactions liées aux entreprises de lifestyle. Nous développons actuellement un hôtel cinq étoiles à Saint-Tropez, en collaboration avec un opérateur, qui sera lancé en 2022 avec 75 chambres. 12.000 mètres carrés pour les chambres d'hôtel, et 12.000 mètres carrés pour des résidences privées. En 2019, nous avons vendu notre participation dans Fogal. Et aujourd'hui, nous envisageons deux à trois acquisitions en 2022.

 
FNW : Allez-vous ouvrir d'autres points de vente éphémère cet été ?

MB : Oui, nous allons maintenir notre stratégie, mais avec des pop-up stores itinérants. Nous avons créé un triporteur baptisé "Piaggio Ape Three Wheeler" pour parcourir les stations balnéaires du continent et vendre au détail une sélection estivale. Il se transforme en stand itinérant ; nous l'avons présenté l'année dernière dans le luxueux Sani Resort en Grèce.

PC : Mauro et moi nous en occuperons tous les deux en alternance. Lui le matin, et moi l'après-midi !

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