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Boss revisite son plus grand flagship au monde sur les Champs-Elysées

Publié le
today 8 oct. 2019
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"En plus de six mois nous n'avons jamais fermé. Et l'équipe a su travailler avec le bruit et les nuisances", se félicite Volker Herre, directeur général du groupe Hugo Boss pour l'Europe du Sud depuis 2016, et qui évolue depuis 25 ans au sein de la marque allemande. Le dirigeant dispose depuis dimanche d'un flagship dernière génération sur les Champs-Elysées.


Un escalier monumental accueille les visiteurs - Hug Boss


Le lieu a été totalement repensé. De grandes baies vitrées laissent entrer la lumière du jour et donnent à voir la belle hauteur de plafond, et un escalier monumental a été installé surplombé de deux écrans led de 10 et 25 mètres carrés sur lesquels sont projetés les campagnes et défilés de la marque.

Le formel est bien présent dans ce nouvel univers avec un choix de couleurs et matériaux entre le noir, le blanc, le bleu marine, le tout rehaussé par un sol effet "marbre" et des mobiliers et détails en bois de chêne clair. Dans ce flagship, le client Boss semble desserrer quelque peu son noeud de cravate avec une approche lounge via plusieurs espaces dotés de fauteuils et canapés inspirés du style du designer Pierre Paulin, qui s'invitent dans au -1 dans l'espace masculin, dans la mezzanine, au spacieux espace femme dédié aux collections femme.

"La femme représente un peu plus sur le marché français (environ 10% des ventes globales NDLR)  mais ici nous avons amélioré l'accueil en installant des cabines spécifiquement pour elle. Et nous avons déjà des retours très favorables sur ces évolutions".

Un magasin digitalisé



Le service donc. Et c'est aussi là que la marque a fourni ses efforts. Le magasin propose bien sûr le "Click & Collect", mais aussi la prestation de sûr mesure avec des costumes à partir de 1 200 euros, transférée le temps des travaux au magasin d'Opéra, et le nouveau service de personnalisation Boss Made for Me, qui permet de choisir les détails de son costume (à partir de 700 euros), mais aussi de customiser ses sneakers ou, depuis cette semaine, sa doudoune. Le lieu a aussi été fortement digitalisé. Des tables, avec tablettes intégrées, et de grands écrans tactiles sont disséminés partout dans le magasin. En tout, une dizaine d'outils connectés sont accessibles pour les clients... mais surtout les équipes de vente. "Les équipes sont formées. Et l'on voit que c'est un outil très utile pour elles. La clientèle française est prête. Nous voyons que la France a les meilleurs résultats en 'order from store', c'est à dire les commandes réalisés sur le net depuis les magasins. Et c'est grâce à l'accompagnement des équipes".


L'espace de personnalisation - Hugo Boss


Un bel outil, pour un enjeu fort. Avec 1 226 mètres carrés répartis sur deux niveaux, le magasin est le plus imposant au monde et est une vitrine de la force de la marque. "Ici c'est très important pour notre image. Nous avons installé toutes les nouveautés, avec des écrans, mais aussi le premier espace de personnalisation permanent. Nous avons des muraux de jeans, de basket. Le concept a été testé ailleurs avant d'être déployé sur le plus grand magasin. Sur l'Europe du Sud, c'est seulement le deuxième après Milan, où Boss est revenu défilé lors de la dernière fashion week. Bien sûr les Gilets Jaunes ont eu un impact fort sur la fréquentation des Champs Elysées. Et nous voyons qu'il faudra un peu de temps pour que les touristes reviennent le week-end, explique le responsable. Nous avons une belle clientèle internationale ici mais aussi française. La France est le cinquième marché pour Hugo Boss".

La France est le cinquième marché pour Hugo Boss



Et à en croire les derniers résultats trimestriels, la marque Boss et sa petite soeur contemporaine Hugo se portent plutôt bien sur le marché français, où le groupe compte une vingtaine de boutiques et quelque 300 revendeurs . Au deuxième trimestre de l'exercice en cours, les ventes France auraient ainsi progressé de 6%, alors que le marché allemand accusait un recul de 5%.


Volker Herre, directeur général Europe du Sud d'Hugo Boss - Hugo Boss



"Cela va être compliqué de passer dans le trio de tête avec l'Allemagne qui reste le marché majeur et la Chine qui signe de grandes progressions. Mais il y a une véritable adhésion des Français et je suis toujours agréablement surpris par la force de la marque, en France, mais aussi en Italie ou en Espagne. Ce sont des marchés différents, des pays de luxe. Ici nous jouons face à des Dior ou des Saint Laurent".


Un espace dédié pour le clientèle féminine - Hugo Boss


Sur toute l'Europe du Sud, où le groupe compte 80 magasins, le groupe Hugo Boss a engagé la transformation de son réseau en propre, notamment en passant à des surfaces plus petites, comme Boss l'a réalisé récemment à Strasbourg. Elle va aussi s'installer cours de l'Intendance à Bordeaux. L'ambition annoncée est de faire progresser la rentabilité au mètre carré. Celle-ci s'est légèrement améliorée en atteignant 11 000 euros du mètre carré sur le trimestre dernier, mais les ambitions de Mark Langer, le directeur général global, est d'atteindre les 13 000 euros d'ici fin 2022.

La digitalisation et le nouveau concept de magasin doivent aider. Si les flagships de Barcelone et Madrid attendront quelques saisons avant d'être transformés, Volker Herre explique que les nouvelles boutiques de l'aéroport d'Istanbul réalisent de belles performances.

A Paris, après un an d'activité, la boutique Hugo du Marais commence selon lui à trouver ses marques. La marque, repositionnée il y a bientôt deux ans, s'affirme donc. Elle représente aujourd'hui un peu plus de 10% des ventes et pourrait être en position d'accélérer dans quelques saisons.

D'ici là, Boss remet à niveau son réseau dans les centres outlets, dans lequel il réalise 21% de son chiffre d'affaires. Des investissements nécessaires. Le groupe table sur une croissance annuelle moyenne de ses ventes comprises entre 5% et 7% jusqu'en 2022, mais aussi une marge d'exploitation de 15% à cette date. Pour ce faire il s'appuiera aussi sur un développement en Asie, le développement d'Hugo et la croissance de ses ventes en ligne (4% de l'ensemble au premier semestre) via son site mais aussi des plateformes comme Zalando ou Net-a-Porter avec qui il tisse des accords. Sur le premier semestre, clos fin juin le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 1,339 milliard d''euros dont 832 millions en Europe.