Bottega Veneta : une lente renaissance attendue pour 2019

Un léger frémissement de reprise semble se profiler pour Bottega Veneta. En perte de vitesse depuis trois ans, la griffe de luxe italienne de la galaxie Kering a vu le recul de ses ventes décélérer au quatrième trimestre 2018, à -3 %. Alors qu’elles ont baissé de 4 % sur son réseau de vente direct, représentant 82 % du chiffre d’affaires total, les ventes wholesale ont, elles, progressé de 2 % grâce à une réorganisation du réseau axé sur « les partenaires les plus qualitatifs ».


La nouvelle campagne pour le printemps 2019 - Bottega Veneta

« Bottega Veneta a franchi une nouvelle étape de son repositionnement en 2018 avec la nomination du directeur artistique Daniel Lee en juin. Dans ce contexte de transition, la marque a réalisé un exercice en demi-teinte avec un chiffre d’affaires de 1,109 milliard d’euros, en baisse de 5,7 % en données publiées et de 3,4 % en comparable », résume le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, à l’occasion de la présentation des résultats annuels du groupe.

La marque, surtout connue pour son savoir-faire dans la maroquinerie avec ses célèbres sacs « intrecciati », a notamment perdu du terrain dans ses magasins en propre, dont le nombre s’élève à 279, avec des ventes en recul de 5 % en 2018, qui se sont effondrées de 12 % en Europe de l’Ouest. Touchée par la baisse des dépenses touristiques en Europe, pesant 28 % de son chiffre d’affaires total, la maison n’a pu compenser avec d’autres régions, étant surtout présente en Asie-Pacifique (39 % des ventes), au Japon (16 %) et aux Etats-Unis (11 %).

Le résultat opérationnel courant s’est établi l’an dernier à 242 millions d’euros (-17,7 %), la profitabilité s’affichant à 21,8 %. Cette dilution résulte de l’augmentation des charges opérationnelles liées aux initiatives pour relancer la marque, via des investissements, en particulier dans les magasins en propre, destinés à améliorer l’expérience client et la visibilité du label avec de nouveaux emplacements, des rénovations et des ouvertures prestigieuses, tel le flagship de six étages et 800 mètres carrés ouvert en décembre au numéro 5-6-1 de Ginza Chuo-Ku, à Tokyo. Par ailleurs, un nouveau concept d’aménagement sera dévoilé dans le courant de l’année.

Acquise par Kering en 2001, la griffe avait rapidement explosé, engrangeant des croissances à deux chiffres à partir de 2005, jusqu’à dépasser le milliard d’euros en 2015. Année où elle a commencé à ralentir fortement, son chiffre d'affaires passant dans le rouge au quatrième trimestre 2015. Son positionnement prix très élevé, avec une image extrêmement exclusive, et sa forte exposition à la clientèle asiatique l’ont notamment pénalisée, tout comme une offre trop peu diversifiée et la perception d’un manque de renouvellement créatif.


Le nouveau flagship de Bottega Veneta à Tokyo - DR

Si Kering a placé à sa tête un nouveau PDG, Claus-Dietrich Lars, dès septembre 2016, il a attendu encore deux ans avant de remplacer Tomas Maier, qui a piloté le style de Bottega Veneta pendant 17 ans, par Daniel Lee, recruté chez Céline, où il était directeur design du prêt-à-porter.

Le jeune trentenaire Britannique s'est aussitôt mis au travail, commençant à remodeler l’image de la maison. Tandis que le compte Instagram a été remis à zéro, présentant une page totalement blanche, les images shootées par Tyrone LeBon pour la toute première campagne pilotée par le nouveau directeur créatif annoncent une attitude plus relax et naturelle, différente de la lady sophistiquée et toujours impeccable de Tomas Maier.

Tout en gardant le luxe sophistiqué de la maison et son savoir-faire artisanal, Daniel Lee lui insuffle un style essentiel et sensuel, qui a reçu un premier accueil prometteur auprès des acheteurs avec la pré-collection pour le printemps 2019. « Les échos sont bons en termes de perception et de prises de commandes. Il y a un segment de marché qui est très demandeur pour ce type de créativité-là, qui n’est pas aujourd’hui servi par les marques. Une véritable opportunité pour Bottega Veneta », souligne le patron de Kering, François-Henri Pinault.

« La puissance créative de Daniel va nous permettre d’augmenter la visibilité et surtout la désirabilité de la marque à travers le développement du prêt-à-porter, qui va entraîner les autres catégories de produits en termes de croissance », poursuit-il. L’objectif est en effet de transformer de façon radicale Bottega Veneta « en une maison de couture et de maroquinerie globale, et non pas de maroquinerie et de couture, comme cela a été le cas auparavant ».

Le groupe souhaite appliquer à la marque la recette qui a si bien marché pour Balenciaga, Saint Laurent et surtout Gucci avec la puissante et reconnaissable image que le directeur artistique Alessandro Michele est parvenu à construire en partant du prêt-à-porter. « Les catégories les plus créatives sont celles de l’habillement. C’est là que l’on crée la désirabilité de la marque en termes d’image et de story-telling. Même si le poids du prêt-à-porter reste relativement modeste dans le chiffre d’affaires, c’est de loin la principale catégorie qui entraîne une maison et la fidélisation de sa clientèle », rappelle le dirigeant.


La nouvelle image sensuelle insufflée par Daniel Lee - Bottega Veneta

Aujourd’hui, la maroquinerie représente 84 % des ventes totales de Bottega Veneta, contre 6 % pour le prêt-à-porter, 7 % pour les chaussures et 3 % pour le reste. La volonté est d’arriver autour de 15 %. « Daniel coiffe toutes les catégories et c’est cet ensemble global qui va pousser la maison vers de nouveaux sommets », assure François-Henri Pinault, qui attend de ce travail de repositionnement « des effets importants à moyen terme ». « C’est une maison qui a un potentiel important et a vocation à grandir de manière considérable », conclut-il.

Un propos nuancé par le directeur financier, qui prévient : « La profitabilité ne s’améliorera pas en 2019. Le début de l’année constitue encore une phase de transition. Avec la première collection, qui défile en février, les produits vont arriver en magasin plus tard dans l’année. Le redressement du chiffre d’affaires ne se concrétisera donc qu’à partir de là, dans la deuxième partie de l’année ». En attendant, le show du 22 février, prévu à l’Arco della Pace à Milan, s’annonce comme l’un des moments forts de l'imminente Semaine de la mode.

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