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Publié le
6 janv. 2022
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4 minutes
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Bottega Veneta: le succès de sa relance passe par les accessoires

Publié le
6 janv. 2022

Le secret de la renaissance de Bottega Veneta? La force de ses accessoires et son vert gazon emblématique. En quelques saisons à peine, dès l’arrivée aux commandes de son directeur artistique Daniel Lee en juillet 2018 (remplacé le mois dernier par Matthieu Blazy), la griffe de Kering est devenue l’une des plus désirables sur le marché du luxe grâce à ses créations en maroquinerie, sacs en tête. Une catégorie très lucrative, qui représente près de la moitié de son offre, selon une étude de Retviews by Lectra.


Accessoires et vert (ici deux modèles pour l'été 2022) sont les clés du succès du label - Bottega Veneta

 
La marque a enregistré des revenus impressionnants en 2020, en dépit de la pandémie, avec plus de 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires, tandis qu’au troisième trimestre 2021 ses ventes ont atteint 363,4 millions d’euros (+9,3%). Comme le note le spécialiste de l’analyste de données, "alors qu’en 2020 la maroquinerie ne pesaient que 55% sur le chiffre d’affaires total de Gucci, 74% des ventes mondiales de Bottega Veneta ont été attribuées à cette catégorie". Par ailleurs, les articles en cuir représentent 42% de l’ensemble de son offre contre 37% chez Balenciaga, 32% chez Prada et 29% chez Gucci. Soit une part nettement plus élevée par rapport à ses concurrents.
 
Chez Bottega Veneta, les sacs notamment se taillent la part du lion dans la catégorie maroquinerie avec une série de it bags, qui ont connu un succès phénoménal ces trois dernières années, certains modèles rencontrant un tel engouement qu’ils se retrouvaient en rupture de stock dès leur mise en vente. A l’instar du Pouch, fourre-tout rond sans hanse, à porter sous le bras comme un baluchon-coussin, décliné en cuir extra souple dans différents coloris.

Tout en respectant l’héritage de la maison, Daniel Lee est parvenu à revitaliser Bottega Veneta en lui redonnant un nouveau souffle, plus jeune, frais et moderne, avec des créations à la fois ultra contemporaines et très reconnaissables, via des produits d’une grande simplicité et faciles à porter, offrant à chaque fois un détail surprenant ou une touche ludique. Ainsi, il a repris la célèbre technique de l’intrecciato, le tressage en cuir typique de la maison, le retravaillant dans des versions maxi, comme dans le Cassette Bag ou le Jodie bag devenus immédiatement des must-have.
 
Ses modèles de sacs pochettes, en particulier, ont permis à la marque de revenir sur le devant de la scène, représentant 22,3% de son assortiment en maroquinerie. Cette typologie de sacs, beaucoup moins prisée par ses concurrents (elle ne pèse que 7% chez Prada, et moins de 5% chez Gucci et Balenciaga), a donné un avantage compétitif à Bottega Veneta lui permettant de faire ressortir un nouveau style et faisant exploser sa popularité, souligne Retviews.
 
En termes de prix, Bottega Veneta se positionne avec ses sacs dans le haut de gamme du luxe, avec un panel allant de 290 à 15.000 euros contre un éventail de 250 à 35.000 euros pour Gucci. Les prix les plus fréquents des articles en maroquinerie de Bottega Veneta se situent au-dessus de ceux de Gucci, 2.500 euros contre 2.100 euros. De même, le prix d’entrée de ses sacs, à 290 euros, est légèrement plus élevé que celui des autres grandes marques de luxe.


L'assortiment des différentes typologies de chaussures - Retviews by Lectra

 
A côté des sacs, Daniel Lee a également connu un incroyable succès avec les chaussures et ses créations autant originales que désirables: de ses mules en laine et peau de mouton à ses sandales matelassées, celles en maille ou encore celles à spirales montantes en caoutchouc rappelant les fils des téléphones des années 1960.
 

Une offre très reconnaissable



Les chaussures constituent la deuxième catégorie la plus vendue par la marque, soit 16% de son chiffre d’affaires en 2020. Les sandales à talon aiguille représentent 30% de son assortiment, soit plus du double que chez ses concurrents. A l’inverse, la part des sneakers est très réduite, contrairement à toutes les autres marques. A noter aussi l’importante offre de bottes: 18% de son assortiment contre 10% chez Gucci, 9% chez Prada et 7% chez Balenciaga.
 
Enfin, dans sa stratégie de relance, Daniel Lee a réussi à rendre Bottega Veneta non seulement fortement désirable, mais très reconnaissable grâce à une teinte récurrente, un vert gazon pop et vibrant, devenu au fil de ses collections la couleur emblématique de la maison italienne. Une manière habile et facile de se différencier, de permettre au client de montrer son appartenance sans besoin d’afficher un logo, tout en se déclinant aisément sur toute sorte de produits, du prêt-à-porter aux accessoires.
 
Ce "vert Bottega" représente 13% de son assortiment, soit la part la plus importante par rapport aux collections des concurrents. "La couleur vibrante, devenue un incontournable dans les collections de la marque minimaliste et l’une des couleurs les plus populaires de 2021, pourrait être ce que les acheteurs recherchaient ces derniers temps, et la maison qui le propose est Bottega Veneta", résume Retviews.
 
Et l’étude de conclure que "la stratégie actuelle de la marque de se concentrer sur la maroquinerie et les chaussures s’avère être un succès avec ces mêmes catégories générant le plus de revenus et les produits les plus populaires dans l’industrie de la mode". La question se pose donc pour la suite et la reprise en main par le nouveau directeur artistique, Matthieu Blazy, qui devra continuer sur cette lancée, tout en renouvelant l’attraction pour Bottega Veneta sans rompre la formule magique.

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