Boxfresh joue la visibilité pour transmettre le message de son nouveau positionnement. La marque britannique, née dans le streetwear et la culture club du Londres de la fin des années 1980 et reprise par le groupe Pentland au milieu des années 2000, s’affiche aujourd’hui avec une identité flirtant avec l’Heritage.

Boxfresh au Citadium. Photo Boxfresh

Reconnue pour ses chaussures, la marque met aussi en avant une silhouette complète. C’est en tout cas un total look qui accueille actuellement les visiteurs du Citadium Caumartin. La marque est positionnée jusqu’à la fin juin à l’entrée du magasin. Elle sera aussi présente sur le salon Who’s Next pour présenter ses collections printemps-été 2013.

En France, la marque est distribuée par l’équipe de Templar (WeSC, Osiris…) qui prépare actuellement la livraison d’une nouvelle famille de produits. Pour l’automne, la marque compte une quinzaine de points de vente qui vont proposer ses nouveaux modèles de chaussures femmes. "Il s’agit de véritables modèles féminins et pas des transcriptions des modèles masculins, explique Clément Bauduret de Templar. Nous avons neuf modèles et quatre couleurs avec des chaussures à talons et des bottes. Cela va dans le sens du travail réalisé depuis trois saisons chez l’homme avec un vrai côté Heritage anglais. On va moins sur des sneakers. Pour le printemps prochain nous avons même des modèles plus preppy. Cela s’inscrit dans un positionnement de marque globale".

Modèle Boxfresh femme qui arrive en magasin à l'automne. Photo Boxfresh

La marque compte aujourd’hui une centaine de points de vente sur le marché français. Sans donner de chiffre d’affaires, Templar précise que l’activité, qui reste majoritairement réalisée avec la chaussure, a progressé de 20% en 2011 par rapport à 2010 et progresse à un rythme similaire en 2012. Boxfresh, avec ses dernières collections, entend développer son implantation dans les magasins de streetwear chic.

Après avoir reculé sur Paris en 2011, la marque pourrait finalement ouvrir une première boutique avec un partenaire cette année. Le projet semble bien engagé pour une implantation dans le centre-ville de Bordeaux.