Bread & Butter: entre adhésion et inquiétude

A en croire beaucoup de professionnels que nous avons interrogés, c’est pour le coup une réaction saine qu’a eu hier soir lundi Karl-Heinz Müller en annonçant un retour aux sources du Bread & Butter, c’est-à-dire un salon pour marques sélectionnées (voir le site FashionMag.com et la newsletter matinale du mardi 4 septembre). Sans en dire d'ailleurs beaucoup plus...

Très pudiquement, Serge Bensimon, un fidèle d’entre les fidèles du Bread & Butter, relève en effet que quelques marques, lors de la dernière session, ne correspondaient pas à l’esprit du Bread.

Pour d’autres, qui préfèrent le plus souvent s’exprimer de manière anonyme, "le Bread & Butter a perdu son âme depuis quelques saisons en diluant son concept et en s’ouvrant un peu à tout le monde".

Ainsi, le responsable d’une marque désirant rester anonyme elle aussi (de peur de ne pas être du prochain Bread ?) souligne: "Quand on dit ce qu’il vient de dire, c’est que l’on a beaucoup de déception. Le Bread s’est perdu à faire de l’enfant, à installer le Kids Camp (un espace en forme de cirque pour abriter des marques enfant, ndlr). Le salon s’est perdu avec toutes ces initiatives allant dans tous les sens".

De son côté, Michel Guth, directeur commercial du pôle Heritage pour l'Europe du Sud de Wolverine Worldwide, relève une baisse de fréquentation au dernier Bread & Butter. "L’ambiance était moins péchue et le fait que Levi’s était absent a coupé une bonne partie de la dynamique", souligne-t-il. Pour autant, celui-ci précise: "Le salon était bien organisé, même si globalement, il y avait une journée de trop". Tout en admettant qu’une remise en question est toujours salutaire. Ce que souligne aussi Serge Bensimon.

Peut-être parce qu’il n’attend pas d’être retenu comme exposant dans le prochain salon, Jean-Paul Chouraqui, détaillant à l’enseigne Fiesta en région parisienne, et fidèle lui aussi, souligne: "Si le Bread se remet en mouvement, il se doit de retirer certains exposants et de renouveler son cheptel. C’est vrai que cela fait longtemps que nous-mêmes détaillants, mais aussi nos clients consommateurs, nous avons le sentiment de voir les mêmes choses. Le marché réclame de la nouveauté, or aujourd’hui certaines marques se sont mises à copier Zara, c’est dire…"

Et d’insister sur la force historique du Bread & Butter: "Ce qui a fait la force du Bread & Butter, ce sont justement ses coups de folie, son talent et sa capacité à innover. Le salon a été un laboratoire qui a permis de dynamiser le marché et notre activité. Je lui dois cela", souligne le détaillant français qui n’a raté aucun Bread & Butter.

Bien sûr, le Bread & Butter doit faire face aujourd’hui a un environnement très évolutif. Les outils salons se posent beaucoup de questions et bougent de concept, de dates notamment. A Berlin aussi, le Bread doit faire face à une concurrence multiple. "On a l’impression que certaines marques lui ont tapé sur les doigts. De nombreux salons européens, excepté le Pitti, sont en phase de réflexion", souligne Jérôme Tordjmann, directeur export de Eleven Paris, qui se félicite de la décision de Karl-Heinz Müller.

De son côté, l’organisateur du salon Panorama, Jörg Wichmann, qui se tient pour la première fois en janvier prochain à Berlin, souligne: "La décision du Bread & Butter de revenir en arrière est une bonne chose pour Berlin. Cela clarifie également le positionnement des salons Premium et Bread ainsi que celui du Panorama".

Reste à savoir sur quelles bases Karl-Heinz Müller entend construire le nouveau Bread. "Concernant la sélection de marques qui possèdent 'la reconnaissance de la communauté', il faut savoir de quelle communauté on parle. Si c'est la communauté globale des grands acteurs comme Levi's, G-Star ou Scotch & Soda, ils sont facilement identifiables. Mais les lectures seront différentes s'il s'agit de la communauté denim ou de la communauté allemande...", souligne Michel Guth.

Et puis, en off cette fois, une autre marque relève: "La réputation de Karl-Heinz Müller peut empêcher certains responsables export de dormir cette semaine. Car il pourrait, sur un coup de tête, virer un exposant… "

Jean-Paul Leroy, Bruno Joly et Olivier Guyot