Bread && Butter : l'événement de la génération next fait évoluer son concept

Le nouveau Bread && Butter possède les atours d'un festival tant la musique est omniprésente, voire parfois cacophonique. Au fil des allées de l’Arena, les lumières, les couleurs et des divertissements en tous genres proposés par les marques de mode font penser à une grande récréation.


Le stand Adidas à l'entrée du salon - FashionNetwork

Pour quelle cible ? Ne les appelez pas millenials. L’équipe du Bread && Butter préfère les appeler « génération next ». « Nous entendons le mot "millenial" des centaines de fois par jour et puis quoi ? Nous disons plutôt "génération next". Nous commençons à bien les connaître. Nous avons analysé leurs attentes, leurs envies lors des deux éditions précédentes. Nous faisons une veille sur les tendances les concernant. De plus, nos équipes intègrent des jeunes gens qui appartiennent à cette génération et nous échangeons régulièrement avec eux », explique Kai Zollhofer, en charge des marques au Bread && Butter.

L’événement berlinois aime jouer sur les mots. S’il se présente comme un pop-up, il n’inclut pas le terme store. Pourtant, leur pop-up fait bien référence aux pop-up stores éphémères prisés par les marques de mode. Néanmoins, cette nouvelle formule a mis en avant une sélection drastique de produits sur fond d’exclusivités et de séries limitées. Soit une centaine de produits répartis entre les 43 marques présentes. Pour beaucoup, il s’agit de pré-lancements au pop-up et sur Zalando avant un lancement global. Des produits vendus sur place sur le principe du « see now, buy now » alors que l’année dernière, les produits  n’étaient disponibles à la vente que sur Zalando.

« Si les gens se déplacent, ils veulent pouvoir voir, mais aussi toucher et éventuellement acheter tout de suite le produit qu’ils ont sous les yeux. En revanche, nous avons demandé aux marques de restreindre ce qu’ils présentent. Ce n’est plus un salon B to B pour les professionnels. Donc, présenter l’ensemble de la collection ou même simplement quelques dizaines de vêtements n’était pas pertinent. Cela dilue le message. C’est beaucoup plus fort quand la marque se concentre sur un produit ou une petite capsule », souligne Kai Zollhofer.


L'espace Reebok - FashionNetwork

Sur ce pop-up géant, de vendredi à dimanche, les marques ont donc redoublé d’efforts pour attirer la génération « next ». Juste après l’entrée, Adidas donne sa version du tuning avec une moto et une voiture customisées du tricolore bleu, rose et blanc très nineties de la Falcon, le modèle vendu pour l’occasion. Et si le stand M.A.C accueille le visiteur avec le message « all gender, all race », chez Adidas, l’atelier manucure et le bar à nattes ciblent clairement le genre féminin.

Ici, l’expérience est reine et chacun est prêt à attendre pour avoir la possibilité d’aller dans la cabine Fila où de faux billets tombent comme l’eau sous la douche. Une fois cette étape franchie, l’heureux élu peut attendre de plonger une paire de chaussettes de sport blanches dans des bains de teinture. Chez The North Face, les plus audacieux grimpent sur le mur d’escalade. De quoi susciter des vocations chez celles et ceux qui souhaitent gagner une veste de la marque s’ils atteignent le sommet.

Qui dit « génération next » dit aussi forte addiction aux selfies. Les marques l’ont bien intégrée. Il restera à compter qui aura le plus de vues et de likes entre le donut géant de Reebok, les auto-tamponneuses de Wrangler, le karaoké de Crosley et les nombreuses autres attractions. Chez Diesel, le stand reproduit l’échoppe de Mustafa’s Gemüse Kebap pour le lancement en exclusivité de sa capsule avec le propriétaire du kebab le plus célèbre de la ville. D’ailleurs, le jeanneur offre un bon pour kebab, ouvert à tous au Bread && Butter, sur les bords de la Spree, pour tout achat sur son stand. « C’est la première fois que nous participons à la nouvelle formule du Bread. Ce type d’événement hybride nous correspond tout à fait. Bien sûr, ce lancement part et parle de Berlin avec la collaboration avec Mustafa, mais, pour nous, cette histoire est universelle et cette capsule peut toucher tous nos marchés, de l’Europe au Japon », précise-t-on chez Diesel.

De Timberland à Levi’s en passant par Weekday, le week-end est à la customisation des produits vendus sur les stands. Les allées deviennent ensuite le lieu d’un défilé improvisé où l’on croise les réalisations les plus originales. Chez Vans, la file d’attente ne désemplissait pas puisque la marque offrait 1 000 paires de baskets en précommande et 1 000 paires en direct sur le salon. Les jeunes et moins jeunes gens détenteurs d’une nouvelle paire étaient ensuite incités à aller la customiser dans les quatre ateliers proposés par la marque du groupe VF. Chacun s’armait alors de patience pour broder, coller, colorier, peindre sa paire de baskets. « Nous offrons aussi des cours de skate dans notre skate park ici. Cet événement a fait un gros travail de réinvention. Etant donné notre ancrage dans le sport, l’art, la musique et la street culture, notre participation est tout simplement naturelle. Quant à la customisation, elle nous montre à quel point les jeunes poussent les limites pour personnaliser leurs baskets. C’est très enrichissant pour nous », indique Simon Charlesworth, directeur marketing de la marque.


Atelier de customisation Vans - FashionNetwork

A plus de 20h vendredi, le pop-up géant ne désemplissait pas, de nouveaux visiteurs débarquant même pour assister au concert de Lauryn Hyll. « Nous ne voulons pas concurrencer  les festivals  même si nous présentons des concerts et des DJ. Nous tenons à conserver un équilibre entre l’offre mode et l’offre musique. D’ailleurs, l’offre food fait également partie de l’ensemble. Nous sommes une plateforme lifestyle qui répond aux attentes de la génération next », explique Carsten Hendrich, vice-président du Creative Lab de Zalando et initiateur du nouveau format du Bread && Butter.

Le Bread && Butter vend donc du rêve, en partie brandé, de la musique, des curry wurst et des kebabs, et des expériences. Un événement physique, ancré dans la vraie vie, où Zalando et les marques attendent des retombées, digitales, mais pas que. Un modèle transposable dans d’autres villes. « Pourquoi pas ? Ce n’est pas prévu dans l’immédiat, mais cela pourrait faire partie de nos projets à terme. A Paris ou ailleurs ? » conclut Carsten Hendrich.

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