Brooks veut continuer de grandir en Europe

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
5 avr. 2022

Ils étaient plus de 45.000 participants à battre le pavé parisien dimanche 3 avril pour la 45ème édition du marathon de Paris. Une course remportée en 2h05'07 par le coureur éthiopien Deso Gelmisa chez les hommes et par la kenyane Judith Jeptum chez les femmes, qui a établi un nouveau record en 2h19’48.

Une ambiance de fête pour les adeptes français et internationaux de la course à pied, attirant à chaque édition les équipementiers, qui présentent leurs nouveautés à l'occasion du salon du running au parc des expositions de la porte de Versailles. Chez les pratiquants, les marques spécialisées arrivent à tirer leur épingle du jeu face aux majors du sport.

C'est notamment le cas du label américain Brooks, dont l'activité monte en puissance. Pionnier de l'équipement sportif aux États-Unis, Brooks a été fondée à Seattle par Morris Goldberg en 1914. La société proposait à ses débuts des chaussons de danse puis des chaussures à prix accessible pour la pratique de différents sports comme le baseball, tennis, basketball et le football américain. Ce n'est qu'au début du millénaire que la marque a opté pour une stratégie misant sur une posture de spécialiste du running. Une approche qui a porté ses fruits.

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"L'an dernier nous avons connu une croissance de 25% par rapport à 2021 et franchi le cap du milliard de dollars de ventes , explique Matthew Dodge, directeur général de la marque pour l'international, basé à Amsterdam depuis 2018 et de passage dans la capitale française à l'occasion du marathon. Dans le secteur, c'est encore modeste. Mais nous sommes engagés dans un voyage qui a débuté lorsque notre président a repris la marque en 2001. Elle faisait alors environ 50 millions de dollars. En moyenne, les ventes de la marque ont réalisé des progressions à deux chiffres sur les 20 dernières années. Nous sommes uniquement orientés vers la performance. Les croissances sont moins importantes que dans le lifestyle qui bénéficie des effets de mode, mais elle est solide et le running est la catégorie la plus importante dans le sport".

Si la marque réalise encore plus des deux tiers de son activité outre-Atlantique, ses ventes européennes représentent environ 20% de son activité, avec trois pays leaders: l'Allemagne, la Grande-Bretagne et l'Italie. "D'un point de vue de parts de marchés nous sommes plus forts aux États-Unis. Nous avons encore de nombreuses opportunités pour nous développer en Europe. Et en particulier en France, qui devrait passer rapidement en troisième place de nos marchés européens. Nous sommes un acteur de niche et encore beaucoup de coureurs ne nous connaissent pas encore".

La marque entend rester focalisée sur le running, d'autant que, avec les contraintes pour les autres sports liées à la pandémie de Covid-19, le nombre de pratiquants, qui était déjà à la hausse, a connu encore un bond ces deux dernières années. Avec des prix de chaussures compris entre 120 et 180 euros, Brooks a développé certains coloris pour l'Europe et s'y est installée chez des spécialistes de la course, son axe de prédilection. À l'instar de son positionnement plus large aux États-Unis, elle commence à développer sa présence au sein d'acteurs multisports, comme El Corte Inglès en Espagne, Go Sport et depuis quelques semaines Decathlon en France, mais elle vient aussi d'entrer sur la place de marché de Zalando pour proposer certains de ses modèles clés.

"Il y a une forte compétition sur ce marché, admet le dirigeant, mais nous voulons avoir une relation de long terme avec nos partenaires. Nous avons fait un travail ces dernières années pour convaincre de nouveaux partenaires. Et nous voulons nous assurer que nous travaillons bien ensemble. Nous sommes transparents avec eux et il semble que ce ne soit pas si commun. Nous leur expliquons la situation avec les questions de production en Asie, de complexité logistique. Nous avons anticipé ces sujets et avons prévenu qu'il y aurait une hausse des prix de l'ordre de 5%. Je pense que cette transparence permet d'avoir une approche de long terme".

La marque entend les séduire avec un ton légèrement décalé qui met en avant le plaisir et le bien-être liés à la pratique plutôt que la recherche de performance. Un propos affirmé également dans ses produits textiles, qui représentent aujourd'hui moins de 10% de l'activité de la marque mais qui a des opportunités dans des domaines en plein essor comme le trail. La gent féminine, qui représente 15% des ventes en Europe, est également un axe de croissance puisque le nombre de pratiquantes augmente plus vite que celui des hommes.

Si l'Europe est une opportunité, la marque regarde aussi vers le Levant. Déjà présente en Australie, elle entend se développer en Asie, qui représente moins de 5% de son activité. Mais Brooks veut monter en puissance et souhaite voir la marque avancer en Chine, au Japon et en Corée du Sud. Elle vient de débuter avec un partenaire sur le marché chinois avec qui elle va d'abord développer une présence en ligne sur la plateforme d'e-commerce T-mall avant d'amorcer la constitution d'un réseau de magasins dans les grandes villes de l'Empire du Milieu. La création de modèles de magasins permettrait potentiellement à Brooks d'amorcer un déploiement de flagship internationaux par la suite. Après avoir réalisé des croissances en 2020 et 2021, Brooks table sur une croissance à deux chiffres en 2022.