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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
30 nov. 2022
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Brownie: le label espagnol qui grandit en France et pèse 70 millions d’euros de ventes

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
30 nov. 2022

Nouvel objectif pour Brownie: conquérir les marchés étrangers. Fondée en 2006 par Mercedes Ortega et son conjoint Juan Morera, cette griffe catalane de mode féminine veut maintenant se faire connaître hors des frontières de son pays d’origine après avoir consolidé sa présence sur la péninsule ibérique au cours des dernières années. Elle vient d’ailleurs d’ouvrir sa deuxième boutique propre en France, en plein cœur du Marais parisien. À cette occasion, FashionNetwork.com s’est entretenu avec son cofondateur et PDG, qui fait le bilan des années écoulées et détaille les projets d’avenir de l’entreprise, qui compte déjà une centaine de points de vente dans le monde.


Intérieur de la nouvelle boutique de Brownie dans le Marais, à Paris - Brownie


“Nous avons des volumes intéressants depuis deux ou trois ans et nous commençons à avoir une taille importante. Avant la pandémie, nous avions déjà bien consolidé notre présence en Espagne et au Portugal. C’est à ce moment que nous avons réalisé qu’il était pertinent de poursuivre notre croissance et de nous développer en France“, explique l’entrepreneur catalan Juan Morera. Brownie a fait son entrée dans l’Hexagone en mai 2021, avec l’ouverture de neuf corners au Printemps, dans des villes comme Paris, Marseille, Rennes, Rouen, Nancy et Toulon.

“La France est un marché difficile et nous avons pris cette décision audacieuse juste après la pandémie“, souligne le PDG. Dès le départ, les résultats se sont révélés “très satisfaisants“, validant la poursuite de l’activité de ces points de vente.

Ce sont d’ailleurs ces bonnes performances qui ont poussé Brownie à ouvrir son premier établissement propre en France en février dernier. Cette boutique de 140 mètres carrés est située sur la Rive Gauche, à Paris, au numéro 74 de la rue de Rennes. En novembre, un deuxième espace a ouvert ses portes dans la capitale.

À quelques pas seulement de l’Hôtel de Ville, la nouvelle boutique de Brownie occupe un espace de 180 mètres carrés aux lignes épurées, au numéro 18 de la rue Malher. En plein cœur du quartier du Marais, la marque n’est pas totalement dépaysée : d’autres griffes espagnoles y sont aussi installées, comme Bimba y Lola et Adolfo Domínguez.

Objectif : faire de la France le premier marché de Brownie en volume de ventes



Au cours des prochains mois, d’autres boutiques vont lever le rideau à Bercy Village et au centre commercial Westfield Vélizy 2, en banlieue parisienne. “Cette étape est très émouvante. Nous nous sommes toujours demandé si l’ado Brownie existait dans les autres pays. Et non seulement elle existe, mais en plus, elle consomme. En France, nous avons tout à construire“, affirme Juan Morera. À long terme, il espère faire de la France le premier marché de Brownie en volume de chiffre d’affaires.


Extérieur de la nouvelle boutique de la marque dans la capitale française - Brownie


Une fois bien implantée dans la capitale, la griffe espagnole va poursuivre son développement dans des villes comme Bordeaux, Lyon, Marseille et Nice. Positionnée sur un segment premium accessible, la marque va pratiquer des tarifs 20% supérieurs à ceux de ses boutiques espagnoles en France, pour “s’adapter au pouvoir d’achat de ce marché et conserver son image“.

Comptant une cinquantaine de points de vente en Espagne et onze autres au Portugal, cette entreprise familiale tire pour l’instant la majorité de ses revenus de la péninsule ibérique. “Nous ne pouvons pas étendre notre présence par capillarité comme le font d’autres marques. Le Portugal est un petit pays et nous ne pourrons pas y ouvrir plus de trois ou quatre boutiques supplémentaires“, pointe l’entrepreneur. Sur le marché espagnol, Brownie a récemment inauguré un nouvel espace à l’aéroport d’El Prat (Barcelone) et un autre à La Roca Village, un outlet dans les environs de la capitale catalane.

Israël, les Pays-Bas et l’Allemagne en ligne de mire



D’ici 2024, la griffe aimerait également s’implanter aux Pays-Bas et en Allemagne. Elle dispose déjà d’une présence physique en Andorre, en Belgique, au Chili et au Mexique, un pays dans lequel elle possède 22 corners dans les grands magasins Liverpool grâce à un partenariat conclu il y a deux ans. Forte du succès de ce premier format, la marque espagnole a inauguré début novembre sa première boutique physique propre à México, avec un espace de 100 mètres carrés au centre commercial d’Artz Pedregal. L’année prochaine, sa présence sera encore renforcée avec l’ouverture de deux ou trois établissements supplémentaires dans des capitales régionales.

“De l’autre côté de l’Atlantique, le Mexique est notre marché le plus stratégique. En Amérique Latine, nous avons pour projet des implantations en Colombie, au Pérou et au Panama“, révèle le directeur général. L’entreprise vient de signer l’ouverture de son troisième point de vente au Chili en collaboration avec Falabella. De plus, la marque va aussi faire son entrée en Israël en mars prochain avec l’aide d’un partenaire local. Et pour les marchés sur lesquels la marque est déjà bien positionnée, l’objectif de Juan Morera consiste à “consolider l’activité“.


La nouvelle boutique parisienne occupe une surface de 180mètres carrés - Brownie


En tout cas, la stratégie de Brownie semble porter ses fruits. La griffe de mode féminine va conclure l’exercice actuel avec un chiffre d’affaires en augmentation de 40%, à 70 millions d’euros. Pour l’année prochaine, le PDG table sur une croissance des ventes jusqu’à 80 ou 90 millions d’euros. “À ses débuts, Brownie était un petit commerce de quartier, avec des boutiques à Madrid et Barcelone. À un moment donné, nous avons dû nous faire confiance pour aller plus loin, parce que les chiffres le permettaient. Nous avons parcouru un long chemin, nous avons recruté les bonnes personnes et nous avons une excellente équipe de gestion“, souligne le responsable. L’entreprise emploie actuellement 499 personnes, dont 90 salariés au siège social.

Le digital génère 10% du chiffre d’affaires



Lancée il y a plus de dix ans, la boutique en ligne de la marque a toujours connu une croissance à deux chiffres. “La pandémie a provoqué une explosion spectaculaire des ventes et nous avons su en tirer parti. Nous avons maintenu notre croissance et certains jours, nous avons constaté des progressions à trois chiffres“, s’enorgueillit Juan Morera. Le e-commerce représente 10% du chiffre d’affaires de l’entreprise. L’objectif: 20% d’ici deux ans.

“Comme notre canal physique est en forte croissance, le digital a du mal à suivre le même rythme“, reconnaît le dirigeant. Le siège central de l’entreprise est situé dans le centre de Barcelone, mais les expéditions des colis sont réalisées depuis son centre logistique en Espagne.

“Tout ce que nous gagnons est réinvesti dans l’activité. Nous sommes une entreprise familiale et c’est un héritage que je tiens de mon père. Nous ne gonflons pas les chiffres et nous n’allons pas au-delà de nos possibilités. Nous investissons raisonnablement et nous faisons le pari d’une croissance très organique“, analyse le PDG. Pour le moment, il ne souhaite pas voir entrer d’investisseurs extérieurs au capital de son entreprise, qui produit 85% de ses collections en Espagne, au Portugal, au Maroc et en Turquie. Les 15% restants proviennent de Chine et d’Inde. “Favoriser une production de proximité nous permet de réduire la chaîne d’approvisionnement et d’avoir une meilleure capacité de réponse en cas d’imprévu“, assure-t-il.

Et Juan Morera envisage l’avenir avec optimisme. “Je pense que nous avons encore une belle marge de progression. Nous en sommes encore à un stade d’expansion très embryonnaire et nous avons encore beaucoup à faire“, conclut-il. Brownie est déjà en pourparlers avec de potentiels futurs partenaires à l’étranger.

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