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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
6 avr. 2021
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Browns va ouvrir son flagship à côté du Claridge's à Londres

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
6 avr. 2021

Parmi les grands magasins londoniens, rares sont ceux qui bénéficient d'une aura aussi prestigieuse que Browns, qui inaugure le 12 avril son nouveau flagship au 39 Brook Street, mêlant design futuriste et préoccupations durables.


La façade extérieure du nouveau magasin. - Browns


Fondé en 1970 par Joan Burstein, une acheteuse légendaire à qui l'on doit la découverte de talents émergents comme John Galliano, Alexander McQueen et Hussein Chalayan, Browns a toujours exercé une influence déterminante, qui devrait encore s'affirmer avec ce nouvel emplacement.

Situé à l'angle de Brook Street et d'Avery Row, le nouveau magasin Browns se trouve à deux pas du Claridge's, le palace cinq étoiles le plus somptueux de la capitale britannique, tout juste rénové.

S'il n'est pas beaucoup plus grand que le magasin de South Molton Street, le nouvel espace de 850 mètres carrés sur quatre étages, établi dans un bâtiment classé, propose une expérience client radicalement différente, tout en réunissant à peu près la même sélection de marques et de designers.

Le bâtiment abrite également un restaurant écoresponsable alléchant baptisé "Native", qui possède une cour intérieure arborée, caractéristique inédite dans le quartier de Mayfair, avec des tables en marbre recyclé et des couvertures en coton recyclé fabriquées dans les Cornouailles, un bar ensoleillé et un sol en terrazzo.

Les chefs du restaurant, Ivan Tisdall-Downes et Imogen Davis, préparent un menu "zéro déchet" avec une sélection de petites assiettes concoctées à partir de produits locaux, des vins naturels et des cocktails à base de plantes. Leur restaurant actuel, situé à Osea, une île reliée à marée basse à la côte de l'Essex, est déjà culte pour sa cuisine biodynamique qui met le produit au centre de l'assiette en minimisant les interventions des cuisiniers.


La terrasse - Browns


Le nouveau rez-de-chaussée de Browns comporte une zone "Focus", qui se concentre sur des collections capsules exclusives, tandis qu'à l'étage, une salle est ornée de portraits originaux d'impératrices et de centurions romains. Browns a l'intention d'y inviter régulièrement des marques et des artistes pour des expositions. La première est consacrée à la photographe Juno Calypso, célèbre pour ses autoportraits.

On trouvera également des zones dédiées aux parfums, aux chaussures, au prêt-à-porter masculin, à la joaillerie, et l'on pourra bénéficier des services d'un conseiller en style et d'un concierge. Actuellement, il existe un magasin Browns East à Shoreditch, inauguré en 2017, mais étant donné le succès probable de la nouvelle boutique, on se doute que d'autres devraient bientôt ouvrir leurs portes. Browns a été racheté en 2015 par Farfetch, ce qui en fait le seul espace physique de vente au détail au sein de l'empire de la vente en ligne de produits de luxe, en pleine expansion.
 
"Je suis très heureuse de participer à l'inauguration du nouveau flagship Browns Brook Street, qui donne le coup d'envoi de l'année 2021. Un sentiment général d'optimisme plane sur cette nouvelle année, et je ne pourrais imaginer une meilleure façon de célébrer notre influence dans le secteur de luxe au long des cinq dernières décennies, tout en donnant le ton pour nos cinquante prochaines années. La magie de ce nouveau magasin inspirera les clients et marquera le début d'un changement fondamental dans la façon dont les gens font leurs achats. Nous proposons une expérience connectée et technologique qui se double d'un aspect humain et personnel, crucial dans le paysage actuel... L'espace est sensoriel à tous points de vue, et convoque la vue, l'ouïe, l'odeur, le goût et le toucher, offrant une expérience unique à chaque visite", assure Holli Rogers, la présidente de Browns, tout récemment nommée responsable de la gestion de la marque chez Farfetch.
 

L'étage Club du nouveau magasin Browns - Photo : - Browns


Le bâtiment abrite également un étage "Club", un espace unique en son genre avec trois salles VIP, qui accueilleront des essayages intimistes, mais aussi une zone appelée "The Residencies", où l'on pourra prendre rendez-vous avec des tatoueurs ou des maquilleurs. Des espaces confortables nommés "Jimi", d'après Hendrix, qui a vécu à proximité, "Nancy" (Lancaster) et "Joan", d'après la fondatrice, qui conserve sa célèbre élégance à 96 ans.

Côté décoration, l'agence Diomrestudio a créé une ambiance séduisante, faite de juxtapositions bien dosées: éclairages années 1950, papier peint floral victorien, étagères en acier, chaises Elettra, lampes néons d'Eileen Gray et rampes classiques dorées.
 
"C'est une étape très excitante pour Browns, et parfaitement en phase avec la vision de Farfetch pour le "Luxury New Retail" (LNR), qui, selon nous, représente l'avenir du commerce de détail. Nos équipes Farfetch Platform Solutions (FPS) et Store of the Future ont collaboré avec Browns pour apporter au magasin les technologies de pointe de Farfetch en matière de vente omnicanale, afin de répondre au mieux aux besoins changeants de la clientèle, à la fois en ligne et dans cet incroyable espace physique", ajoute José Neves, le fondateur et PDG de Farfetch.

Le tout dans un bâtiment dont l'histoire n'a rien à envier à celle du grand magasin. Une plaque bleue apposée sur le mur d'entrée de l'immeuble, construit en 1720, indique qu'il a été la résidence de Sir Jeffry Wyatville, un architecte du début du XIXe siècle, qui a dessiné certains éléments des châteaux de Windsor, de Longleat et de Chatsworth House. Si l'on en croit les portraits de l'époque, l'architecte aurait pu faire partie du casting de la série La Chronique des Bridgerton sur Netflix.

L'ancien locataire du bâtiment était le magasin de décoration intérieure Colefox & Fowler, dont la fondatrice et propriétaire était la légendaire Nancy Lancaster. Par une curieuse coïncidence, celle-ci a perdu son premier mari, héritier du grand magasin Marshall Field, de la grippe espagnole, le dernier fléau sanitaire à avoir frappé la planète entière avant la Covid-19. Nancy Lancaster passera à la postérité grâce à son goût impeccable, "le meilleur du monde" selon certains.

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