Dominique Muret
10 déc. 2012
Brunello Cucinelli sur tous les fronts
Dominique Muret
10 déc. 2012
Grande effervescence à Solomeo, le bourg médiéval situé à une dizaine de kilomètres de Pérouse, où Brunello Cucinelli a installé son activité en 1985. Avec le succès de son introduction en Bourse en avril dernier, la marque de cachemire multiplie les projets. En moins d’un an, une centaine de personnes ont été embauchées, en particulier dans les bureaux administratifs, mais aussi dans le secteur de la maille et des finitions, où de jeunes couturières apprennent l’art du raccommodage sous l’égide d’ouvrières spécialisées.
"Nous sommes passés de 500 personnes il y a trois ans à 783 aujourd’hui et nous pensons arriver à 1000 d’ici à trois ans", explique l’entrepreneur, qui a créé la société en 1978. Au-delà de l’activité autour de la maille installée dans les anciennes maisons du centre historique de Solomeo, les autres bureaux (administration, développement du produit, style, prototypie, réalisation des échantillons, merchandising, marketing et communication), sont regroupés sur un site de 16 000 m² situé dans la zone industrielle. D’ici à janvier-mars 2014, Brunello Cucinelli prévoit de construire 12 000 m² supplémentaires.
Par ailleurs, la marque poursuit à grand rythme son développement retail, notamment à l’étranger où elle réalise 73% de ses ventes. Elle a inauguré récemment cinq boutiques (Zurich, Shanghai, Berlin, Madrid et Aspen dans le Colorado) et s’apprête à ouvrir un magasin à Venise à la mi-décembre. D’ici à la fin de l’année, le nombre total de ses points de vente s’élèvera ainsi à 81, tandis qu’elle compte un millier de clients multimarques dans 54 pays, dont une trentaine en France.
Dans l’Hexagone, la marque détient quatre boutiques: à Saint-Tropez, Cannes et deux à Paris. "Le canal wholesale, qui représente 61% de nos ventes, reste fondamental. Pour moi, les magasins multimarques sont les vrais gardiens de la marque. Nous souhaitons étendre en parallèle notre réseau de vente directe. L’objectif est d’arriver à 50% de nos ventes dans le canal retail d’ici à quelques années, à raison de 16 à 18 nouvelles ouvertures par an", indique Brunello Cucinelli.
La stratégie de la marque italienne consiste à se développer à travers des magasins en gestion directe dans les principaux marchés où elle est déjà présente, et à travers une formule de franchise dans les nouveaux marchés de l’Europe de l’Est ou avec des partenariats locaux. Le 1er octobre, un accord a ainsi été souscrit avec Sichuan Lessin Department Stores LTD, distributeur chinois s’appuyant sur un réseau de 200 boutiques, qui commercialisent de nombreuses griffes italiennes, de Etro à Salvatore Ferragamo.
Ce groupe distribuait également Brunello Cucinelli depuis 2010 à travers une dizaine de boutiques en franchise. "Avec ce partenaire, nous avons créé une co-société, Brunello Cucinelli Lessin (Sichuan) Fashion Co. dont nous détenons 51% des parts, tandis que le propriétaire Chen Long a pris 2% de notre entreprise", précise l’entrepreneur italien. Au terme de deux ans de négociations devrait bientôt se conclure un accord avec un partenaire en Inde et un autre au Brésil, deux marchés, où la marque souhaite pénétrer avec des boutiques à partir de 2013.
Au 30 septembre, Brunello Cucinelli a réalisé un chiffre d’affaires de 220,2 millions d’euros en hausse de 15,2% par rapport à la même période de 2011. "Je privilégie une croissance aimable, c’est-à-dire autour de 10-12% dans les bonnes années et de 7% dans les périodes moins propices. Je souhaite donner des profits sains aux investisseurs, mais sans bouleverser mon entreprise pour autant", affirme Brunello Cucinelli, qui n'envisage pas de se diversifier: "Les accessoires représentent 14% des ventes. Leur part pourrait monter à 17-18% mais pas plus. Nous voulons rester une entreprise d’habillement, ce merveilleux prêt-à-porter de luxe qui a fait le succès de l’Italie".
Les collections sont justement entièrement fabriquées en Italie, en grande part en Ombrie, mais aussi en Vénétie, dans les Marches et en Toscane. Le core-business est encore concentré sur la maille en cachemire (environ 50% de l’offre). La femme représente 69% du chiffre d’affaires avec des collections composées d’un millier de pièces, tandis que les collections hommes lancées en 1993 sont composées de 500 pièces.
Depuis une dizaine d’années, la marque a développé un total look enrichi d’accessoires (chaussures, sacs, ceintures, bijouterie), mais elle ne souhaite pas développer de nouvelles catégories de produits pour l’instant. "Nous sommes identifiés dans le segment du luxe absolu. Nous avons créé un lifestyle, qui pourrait un jour s’étendre à d’autres produits", conclut néanmoins Brunello Cucinelli, qui investit 5,3% de son chiffre d’affaires en communication "avec de très bons retours".
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