Bruno Dauman (Schott ) : "Les marques iconiques s’en sortent mieux que les autres"

Schott fête ces jours-ci les 90 ans de son perfecto dans ses magasins et aux Galeries Lafayette Haussmann. Bruno Dauman, PDG de JAJ, le distributeur de Schott, Rivieras et Juju en Europe et au Moyen Orient, s’est confié à FashionNetwork.com sur les résultats du fleuron de son groupe et sur l'état du marché de cette marque historique.


Bruno Dauman, le PDG de JAJ (Schott) - DR

FashionNetwork.com : Sur l’exercice 2017/18 clos au 31 mars, le chiffre d’affaires de votre marque Schott a progressé de plus 4 % comparé à l’exercice précédent, porté par une augmentation de 9,7 % des ventes en France. Quels sont vos résultats six mois plus tard ?

Bruno Dauman : Sur le premier semestre, entre avril et aujourd’hui, nos ventes sont stables. Avec l’été chaud et l’été indien actuel, la saison n’a pas vraiment démarré pour nous. Néanmoins, nous enregistrons de bons résultats dans nos magasins et sur l’e-shop. Ce sont les ventes dans les multimarques qui ont du mal à décoller. Dans l’ensemble, la situation des multimarques est catastrophique.

FNW : Pouvez-vous nous expliquer les retours que vous avez sur les multimarques français ?

BD : Depuis deux ans, c’est l’hécatombe. Vous savez comme nous que les multimarques ne vont pas bien, que le nombre de fermetures est plus important que le nombre d’ouvertures. Nous nous y préparons afin de compenser les pertes occasionnées. Or depuis deux ans, nous assistons à une accélération des fermetures. Il y a un an, 40 % de notre chiffre d’affaires était réalisé par les multimarques. Aujourd’hui, ce chiffre est tombé à 30 %. A l’heure actuelle, le label Schott est distribué par 400 multimarques en France mais, pour ne citer que la seule région parisienne, nous avons perdu récemment au moins une trentaine de clients revendeurs, et non des moindres. C’est vraiment inquiétant. Ce n’est plus une mutation, c’est une révolution. D’autant que ce n’est pas compensé par de nouvelles ouvertures de comptes. Notre volonté d’étoffer notre réseau de magasins est, en partie, motivée par ce manque à gagner.


Trio portant des produits "iconiques" de la marque - DR

FNW : Où en est votre réseau de magasins ?

BD : Nous disposons de trois magasins à Paris et un autre en Ile-de-France. Celui des Halles et du Marais sont gérés en propre, de même que notre magasin de Saint-Germain-en-Laye. Nous avons, par ailleurs, trois boutiques avec des partenaires à Lille, Annecy et Lyon. Nous avons depuis peu tenté l’expérience des pop-up stores : deux ont été ouverts à la rentrée à Chambéry et à Vélizy 2 (à Vélizy-Villacoublay, ndlr). Enfin, depuis août, nous avons inauguré trois magasins outlets. Nous avons une gestion rigoureuse des stocks, à six mois, et ces outlets vont nous permettre de déstocker tout en contrôlant les marges. A priori, trois outlets devraient suffire. Nous ne tenons pas en ouvrir partout en France. En ce qui concerne les magasins à l’enseigne, nous tenons à être présents, à moyen terme, dans sept ou huit grandes villes en France dont Strasbourg, Rennes, Grenoble, Toulouse et Bordeaux. Nous sommes en cours de négociation avec quelques partenaires potentiels mais rien n’est encore finalisé. Quant à notre e-shop, il connaît de belles performances. C’est un outil essentiel que nous devons encore pousser, notamment pour toucher la clientèle habitant dans des villes où le dernier multimarque ou jeanneur masculin a fermé et où il n’y a pas de grands magasins.


La marque revendique une cible large, du street au preppy - DR

FNW : Justement, comment travaillez-vous avec les grands magasins ?

BD : Les Galeries Lafayette et le Printemps sont des partenaires historiques. Nous sommes présents chez eux aussi bien à Paris qu’en province même si nous ne disposons pas, à chaque fois, d’un corner avec un vendeur. Nos ventes chez Citadium sont aussi très satisfaisantes. Nous arrivons également cette saison au Bon Marché avec quelques références. Les grands magasins restent importants pour la visibilité et la communication. Nous n’imaginons pas ne pas y être. D’ailleurs, pour les 90 ans du perfecto Schott, nous présentons une installation durant trois semaines aux Galeries Lafayette Haussmann. Il s'agit à la fois d'un espace d'exposition, avec des collaborations fortes, comme celles avec les labels Keith Haring (reprenant les oeuvres de l'artiste) ou Supreme, et d'un espace de vente.

FNW : Quels sont vos principaux marchés à l’export ?

BD : La marque est diffusée chez près de 400 revendeurs à l’export. Notre premier marché à l’international reste le Royaume-Uni où nous travaillons avec une centaine de revendeurs. Nous sommes aussi bien chez Harvey Nichols, Selfridges, Asos que dans un concept-store comme Goodhood à Londres. Les trois autres marchés les plus importants sont l’Allemagne, l’Espagne, où nous avons tissé de très bonnes relations avec El Corte Inglès, et la Grèce aussi étonnant que cela puisse paraître. Nous avons signé avec un bon partenaire grec alors que le pays était en pleine crise. Nous y avons une image très qualitative et collaborons avec une quarantaine de points de vente.


Schott cherche à féminiser sa clientèle - DR

FNW : Comment expliquez-vous la bonne santé de Schott ?

BD : Nous sommes une marque iconique avec une histoire longue et riche. Je ne veux pas nous comparer à Levi’s mais nous avons pas mal de points communs avec eux. Le perfecto fête ses 90 ans. La marque a habillé l’armée américaine. Elle fait même partie de la mythologie américaine. Le perfecto, le caban, le bombers Schott sont intégrés à l’histoire du vestiaire masculin. Comme Levi’s, notre distribution, très hétéroclite, nous permet de traverser les saisons plus difficiles sans trop de difficultés. Nous sommes aussi bien vendus chez La Redoute que le vieux jeanneur du coin, bien qu’il tende à disparaître, mais aussi chez l’Exception, Merci, Archives 18-20 ou Mr Porter. Nous étions aussi diffusés chez Colette. Nous proposons des collections transgénérationnelles en allant aussi bien sur des produits premium made in USA pour Mr Porter que des doudounes ou des parkas autour de 200 euros pour La Redoute.

FNW : Pourquoi enchaînez-vous les collaborations ?

BD : Les collaborations permettent de faire parler de la marque, de la rendre visible, de faire évoluer son image. Avec Maje, nous voulions rentrer dans le féminin avec un bon partenaire. La marque est encore très masculine avec plus de 70 % des ventes réalisées sur les collections homme. Nous allons d'ailleurs viser une distribution spécifique sur la femme, sur le wholesale, pour équilibrer cette répartition. Pour revenir aux partenariats avec des marques, nous avons aussi bien collaboré avec Supreme, Vetements que Sweet Pants, American College ou même avec la jeune marque Tealer qui fonctionne très bien auprès des jeunes. En novembre, ce sera avec Fila pour une petite capsule premium.

Les collaborations se font par affinités. Nous ne les acceptons pas toutes. Il faut, bien entendu, que le projet ait du sens et apporte de la valeur ajoutée. Quand je me suis penché de plus près sur le cas de Schott il y a six ans, on ne pensait plus trop à la marque. Son image n’était pas abîmée mais les gens n’y pensaient plus. Les collaborations ont permis de remettre la griffe en avant et, de mon côté, j’ai décidé de me concentrer sur ce que nous savons faire : les pièces à manches. On me l’a reproché en me disant : « Comment ? Tu veux lancer des magasins avec juste des blousons ? » Le sous-entendu était que nous courrions à l'échec. Mais nous nous y sommes tenus. La marque est redevenue désirable et nos magasins sont rentables ! Les pièces à manches représentent 85 % de nos ventes en boutiques parce que nous avons gardé et valorisé notre ADN. Nous essayons d’être bons dans ce que nous faisons mais, malgré notre nom et notre histoire, il faut se battre au quotidien pour s’en sortir. Nous souhaitons juste être l’un des référents en blousons et pièces à manches sur le marché.
 

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