Bruno Pfalzgraf: "Il y a un vrai potentiel pour Bellerose en France"

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
18 juin 2014

De la Belgique vers l’international. La griffe milieu-haut de gamme Bellerose commence à tisser sa toile en Europe, et elle l’espère, bientôt au-delà. Avec son positionnement familial et ses lignes femme, homme, enfant, elle s’est fait une réputation avec un style bien à elle reposant sur des associations fortes entre un casual authentique et des pièces à forte personnalité. Elle a ouvert une seconde boutique à Paris fin 2013, à Saint-Germain-des-Prés, un lieu dans lequel son style "d’anti-retailer", un peu vintage, a trouvé son public.

A la même époque, Bruno Pfalzgraf est venu renforcer l’exécutif de la marque familiale toujours présidée par son fondateur, Patrick Van Heurck. Ce nouveau porte-parole a répondu aux questions de FashionMag.com sur les projets de développement de la marque.

FashionMag.com: Depuis votre arrivée fin 2013 au poste de directeur commercial et marketing, que s’est-il passé ?
Bruno Pfalzgraf: En arrivant, j’ai commencé par faire un bilan des forces et faiblesses de la société, mais depuis nous n’avons rien changé de fondamental. Nous conservons ce double modèle retail et wholesale, ainsi que l’autre particularité de Bellerose: son offre familiale pour la femme, l’homme et l’enfant. Nous sommes une PME, donc il faut engager des investissements raisonnables et aller doucement. Nous testons depuis quelques mois un petit e-shop avec une sélection d’une cinquantaine de produits pour la Belgique, les Pays-Bas, la France et l’Espagne, nos premiers marchés. De la manière créative dont nous voulons le faire, c’est un projet lourd, donc nous prenons le temps de le mettre en place.

La problématique aujourd’hui est de parvenir à grandir sans détériorer l’ADN de la marque, diluer son univers. C’est une marque qui a besoin d’être protégée et dans son propre environnement pour être pleinement efficace. Nous devons donc, en plus d’ouvrir nos boutiques, réussir à exprimer le concept dans les autres types de points de vente.

FM: La marque compte aujourd’hui 17 boutiques, dont 11 en Belgique, leur développement est-il à l’ordre du jour ?
BP: Le retail est aujourd’hui plus facile que le wholesale, il nous porte bien, sur la première moitié de 2014, nous sommes sur une croissance en comparable de 5 à 10 %, soit mieux que le marché. Forcément dans ce contexte, nous songeons à d’autres ouvertures. La Belgique est plutôt bien quadrillée, nous en comptons aussi une à Amsterdam et trois en Espagne. En revanche, Il y a un vrai potentiel pour nous en France, nous cherchons donc un premier emplacement à Lille, et pourquoi pas un troisième sur Paris ensuite…

FM: Quel est le courant wholesale actuellement, que représente-t-il dans vos ventes ?
BP: Aujourd’hui, le wholesale compte pour 50 % de notre activité. Pour la femme, il est plutôt bon, l’homme un peu moins bon, et l’enfant est plus compliqué, avec un marché multimarque qui rétrécit… Seuls les très bons résistent, il nous fallait faire un effort également. Nous avons ajusté un peu l’offre, qui était parfois un peu trop élaborée et trop onéreuse pour le marché de l’enfant, et nous avons ajouté des modèles plus accessibles en entrée de gamme.

FM: Où se situe la marge de progression de Bellerose à votre avis aujourd’hui ?
BP: L’objectif est de continuer à faire parler de la marque, nous bénéficions d’une très bonne presse et du bouche-à-oreille, mais il faut maintenant gagner en visibilité internationale. Aux Etats-Unis nous voulons nous renforcer, nous y avons déjà un agent, mais il faut faire plus. L’Asie également est à aborder. Nous y avons mis un premier pied avec la ligne enfant en Corée du Sud depuis deux ans, nous allons donc y lancer l’homme et la femme pour commencer à faire parler de la marque sur le continent. En Europe, nous allons lancer la femme sur le marché britannique.