Bruno Pieters, styliste de la transparence pour "changer le monde en consommant"

ANVERS, 18 sept 2013 (AFP) - "On peut tout changer par la consommation": le styliste belge Bruno Pieters a créé une mode "transparente de A à Z" au service de ses valeurs environnementales et sociales, forgées dans les coulisses du luxe.

Pionnière dans le haut de gamme, depuis son lancement en 2012 par une campagne de promotion sur les réseaux sociaux, sa marque "Honest By" lève le voile sur l'ensemble du processus de fabrication.

Un clic sur un vêtement proposé par la boutique en ligne, et l'acheteur "peut vérifier d'où viennent les matériaux, où le vêtement a été fabriqué et pour quel prix", détaille Bruno Pieters, dans son studio d'un quartier branché d'Anvers, non loin du musée de la mode de la ville.

Pour une tunique en soie aux délicats imprimés vert et violet, quatre écrans d'ordinateurs défilent pour détailler non seulement l'origine et la nature du tissu, mais aussi celles des boutons, fils de coutures et étiquettes.

Le calcul du prix est aussi disséqué: au final 225,87 euros pour un coût de base de 69,14 euros, majoré de la marge prélevée par le créateur.

La précision est presque maniaque, pour rompre avec "le commerce du vrai-faux durable" et satisfaire son exigence éthique: tissus bio, fabricants européens pour "la protection des travailleurs", pas de matières animales, "même pas de boutons en corne".

Mais, comme en témoignent les vestes jaune fluo ou les tuniques aux motifs graphiques, bleu vif ou noir et blanc, accrochés dans le studio, l'ex-directeur artistique d'Hugo Boss se défend de faire de la "mode écolo".

"Il est possible d'être responsable en faisant autre chose que du tout lin ou tout beige, les techniques évoluent", dit Bruno Pieters. A contrario, "on peut vendre une robe de 50.000 euros sans avoir conscience que ce produit a fait travailler des enfants. Dans le monde de la mode peu se posent la question".

Pour ne pas "diluer le message" et transiger, en renonçant par exemple à chiffrer les marges prélevées par les boutiques, la marque ne se vend qu'en ligne.

Pour ce créateur de 38 ans, qui se rêvait en "légende vivante" de la haute couture, avant de craquer "sous la pression" en 2009, "la transparence sera bientôt inévitable pour le luxe, car la seule raison d'en payer le prix, c'est la qualité et le savoir-faire".

"Quand il y a des grands groupes qui font produire en Chine et rajoutent après une étiquette made in France, cela ne marche plus", tranche-t-il.

Si, depuis la pause de deux ans qu'il s'est accordée après son départ d'Hugo Boss, il est devenu végétalien, et n'achète "pratiquement plus rien de neuf", cette ancienne star des défilés ne se perçoit pas comme un militant.

"Je crée simplement ce que je voudrais acheter. De mon passage par le luxe, j'ai pris conscience de la puissance des consommateurs, dont les humeurs sont en permanence scrutées, analysées par des centaines d'experts. La mode, qui par définition appelle à être suivie, est un bon vecteur pour faire bouger les choses".

Il en veut pour preuve l'apparition de collections bio ou durables même chez les grandes enseignes du prêt-à-porter.

"Honest By", dont le nom joue sur "l'acheter honnête", a été contacté par le Bureau international du travail, à la recherche de partenariats contre le travail des enfants, un des fléaux du secteur textile.

La maison produit en petite série, quelque 1.500 pièces depuis sa création, enrichissant son offre avec de jeunes stylistes "invités" sur son site. Mais son créateur se prévaut d'une clientèle qui s'élargit et se fidélise, "surtout aux Etats-Unis où le concept de transparence est quelque chose de très ancré".

Toute nouvelle, la maison "ne fait pas encore de bénéfice, même si elle ne perd pas d'argent", mais elle ne fournit pas son chiffres d'affaires. "Dans le business, quand on parle de transparence, cela veut dire publier ses comptes. Mais ça n'intéresse personne, sauf les actionnaires".

Par Catherine BOITARD