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Traduit par
Cecile Herrero
Publié le
7 déc. 2021
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7 minutes
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Bruno Pavlovsky prévoit une forte croissance en 2022 pour Chanel

Traduit par
Cecile Herrero
Publié le
7 déc. 2021

Le président mode de Chanel, Bruno Pavlovsky, prévoit une forte croissance en 2022, alors que la maison dévoilera sa toute dernière collection Métiers d’Art dans son tout nouveau centre dédié à l'artisanat le 19M ce mardi.


Bruno Pavlovsky - Photo: Courtesy of Chanel


C'est un moment charnière pour la célèbre maison de mode, qui a traversé la tempête commerciale causée par la pandémie mondiale et qui s'apprête maintenant à révéler 19M, un nouveau grand centre rassemblant compétences et savoir-faire d'artisans de la couture et la de mode, dans un bâtiment architectural dans le nord-est de Paris, Porte d'Aubervilliers.
 
"2022 peut-être une bonne chose d'un point de vue commercial mais très difficile d'un point de vue quotidien car vous êtes dépendant des conditions sanitaires. C'est une grande inconnue", a concédé Pavlovsky dans un échange par Zoom ce jeudi avec une demi-douzaine de rédacteurs de mode de Grande-Bretagne et de France.

"Nous devons être optimistes mais aussi réalistes, car nous sommes confrontés à des situations difficiles. Mais ces deux dernières années, nous nous sommes concentrés sur nos clients fidèles ; et nous avons connu une croissance à deux chiffres dans chaque pays avec les clients locaux, même si le tourisme connaît des hauts et des bas", a souligné le dirigeant.
 
Mardi matin, la directrice artistique de Chanel, Virginie Viard, présentera sa toute dernière collection Métiers d'Art pour Chanel, et la vingtième de l'histoire de la maison. Mélange unique de prêt-à-porter de luxe et d'éléments couture, la collection Métiers d'Art est unique à Chanel. Comme le veut la tradition, ce défilé ferme le rideau sur les défilés des grandes maisons en créant l'évènement. Il a d'ailleurs toujours lieu la première semaine de décembre.

La dernière collection Métiers d'Art a "atteint un taux de vente de 95% à 96%"



L'année dernière, en raison du Covid, Virginie Viard avait présenté la collection Métiers d'Art dans une vidéo tournée dans le légendaire Château de Chenonceau dans la vallée du Cher, filmée par Juergen Teller. "En termes de ventes au détail, nous avons atteint un taux de vente de 95 % à 96% pour cette collection ! Ce sera notre vingtième collection Métiers d'Art, et nous espérons faire encore mieux", s'enthousiasmait Bruno Pavlovsky.
 
Malgré les restrictions sanitaires, Chanel prévoit de faire venir des rédacteurs en Eurostar pour le défilé. C'est une maison qui a une longue histoire de défilés épiques, même si ses vidéos de défilés tournées pendant la pandémie ont également semblé toucher une corde sensible chez les fans.
 
"Nous avons dû défiler sans public au château de Chenonceau, et cette collection s'est avérée être l'une de nos meilleures ventes. Ses images et ses idées ont clairement attiré les clients dans notre boutique. Donc notre façon de raconter des histoires est restée forte", a-t-il déclaré.
 
Compte tenu de son succès, pourquoi les autres maisons de couture n'ont-elles pas suivi l'exemple de Chanel, avec leurs propres collections Métiers d'Art ?

"Les autres ont été occupés à faire d'autres choses", répond Bruno Pavlovsky en riant. "Mademoiselle Chanel, Karl et maintenant Virginie ont toujours travaillé main dans la main avec tous ces artisans différents. Lorsque vous venez dans notre studio Chanel, ils sont toujours présents, et ils l'ont toujours été. Surtout chez Chanel, où nous réalisons 10 collections par an. Et rappelez-vous que Chanel a été la première maison à établir un véritable partenariat à ce niveau, il y a des décennies, en travaillant avec Lesage ou Massaro, Hurel ou Goossens. Ces artisans ont à leur tour travaillé avec de nombreux couturiers et directeurs artistiques. C'est la clé de leur longévité: s'adapter aux différentes visions de la mode. Coco Chanel a été la toute première créatrice à initier ces partenariats parce qu'elle n'avait pas d'autre choix. C'était évident pour Karl aussi. Virginie ne commence jamais une collection sans un dialogue avec toutes ces personnes".

Un centre de 25.000 mètres carrés regroupant 600 professionnels


 
Nommé d'après son arrondissement et ses métiers, 19M est un centre de 25.000 mètres carrés conçu par l'architecte Rudy Ricciotti, qui regroupe 600 professionnels - des brodeurs (Lesage) et bottiers (Massaro) aux chapeaux (Maison Michel) plisseurs (Logon) et fournisseurs de plumes (Lemarié), dans un endroit unique de compétences et de savoir-faire. Ses cinq étages aérés sont terminés par des tentacules de métal blanc, suggérant des bandes de fil géantes.
 
Le dirigeant français a indiqué que 19M travaille désormais avec plus de 40 marques, chacune ayant une approche différente, allant de Chanel à Givenchy aux couturiers modernes comme Alexandre Vauthier.

Bon nombre des entreprises artisanales acquises par Chanel sont gérées par la troisième génération. Souvent dans des entreprises fondées au début du XIXème siècle, où tout a été enregistré et archivé, contribuant à inspirer une nouvelle génération de designers.
 
À la question de savoir ce que Chanel recherche lors de l'acquisition d'un fournisseur de Métiers d'Art, Pavlovsky répond: "Un engagement authentique, et pas seulement une personne ; un atelier solide ; un savoir-faire et un suivi. Plus ou moins une garantie qu'ils continueront leur activité. Lorsque nous avons acheté Barrie (spécialiste écossais du cachemire ndlr), l'entreprise perdait du personnel et les gens étaient moins intéressés par le cachemire. Mais depuis que nous l'avons acheté, Barrie a doublé le nombre de ses employés et triplé sa production !".
 
Pour l'avenir, il a révélé que Chanel est toujours à la recherche de nouvelles ressources, peut-être dans le textile et les matériaux, dont l'approvisionnement futur est, selon lui, "assez fragile."

"Nous avons réfléchi aux textiles et aux tissus pour lesquels la durabilité a une grande importance. Il est très important de savoir où et quand les matières premières ont été fabriquées pour garantir à nos clients ce qu'il y a de mieux. Et cela devient de plus en plus difficile, que ce soit pour le cachemire, la soie ou le coton", a-t-il souligné. Cet été, Chanel a acquis une participation majoritaire dans le fabricant italien de tricots fins Paima ; et en novembre, elle a acheté le spécialiste de la maroquinerie Ateliers De May, en Charente-Maritime.

"Le jour où nous serons prêts, nous viendrons avec notre propre contribution au métavers. "



Bruno Pavlovsky voit le show de demain comme une présentation des Métiers d'Art, tandis que le lancement officiel de 19M aura lieu en janvier. Interrogé sur les NFT, Bruno Pavlovsky a déclaré que Chanel se penchait également sur eux et sur le métavers. "Il y a trois ans, tout le monde parlait de la blockchain, et maintenant nous l'utilisons dans tout notre processus de fabrication. Le jour où nous serons prêts, nous viendrons avec notre propre contribution au métavers. "
 
Tout n'a pas été de tout repos cependant pour la maison puisque Chanel vient de subir des attaques brutales sur les médias sociaux, notamment sur Tik Tok, par des fans déçus par le dernier calendrier de l'Avent qui comprend des autocollants, dont la mention a fait grimacer Bruno Pavlovsky. "Le calendrier a été conçu pour être durable. Si certains clients ont été frustrés, ils devraient savoir que ce changement a eu lieu", a-t-il ajouté.
 
Il a également tenu à minimiser les informations selon lesquelles Chanel a commencé à limiter les ventes de produits sur plusieurs marchés clés.
 
"Nous n'avons pas imposé de nouvelles restrictions de vente dans aucun pays. Nous venons de connaître une année très fructueuse, notamment en Corée du Sud, et nous n'avons pas assez de produits - surtout pour les sacs à main. Dans de nombreux pays, nous étions à court de stocks. L'année dernière, pendant le Covid, nous étions au plus haut niveau de stock, et nous avons dû fermer plusieurs centaines de boutiques du jour au lendemain. Cela a été compliqué. Alors, dans certaines boutiques, nos vendeurs ont décidé de répartir le produit entre un maximum de clients. Cela a été décidé ville par ville, surtout en Corée", insiste-t-il.
 
Sa plus grande obsession, c'est le 19M. C'est le bébé de Bruno Pavlovsky, qu'il considère comme représentant la nouvelle génération de Chanel.
 
"Il y a beaucoup de jeunes, analyse-t-il. Ils ont la trentaine, ils sont artistiques et engagés, passionnés et compétents, et ils aiment ce qu'ils font. Il y a aussi beaucoup de technologie. Quand les gens pensent au fait d'aller dans un atelier, ils pensent à quelque chose d'ancien. Maintenant, nous avons beaucoup d'imprimantes 3D, de simulateurs et d'IA pour imaginer ce qui peut être fait. 19M n'est pas un lieu pour demain, mais pour aujourd'hui ; les meilleures conditions pour nos 600 couturiers, artisans et brodeurs. Et les archives associées aux technologies numériques amènent tout cela à un autre niveau. "
 

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