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Bryn Davies (CBRE) : "Les bailleurs chinois ne veulent plus des partenaires franchisés de marques étrangères"

Publié le
today 27 nov. 2017
Temps de lecture
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Eldorado commercial des enseignes internationales, la Chine a connu durant la dernière décennie une mutation de ses malls. Bryn Davies, directeur du développement client Asie du spécialiste international en conseil immobilier CBRE, explique cette évolution pour FashionNetwork, évoquant au passage le destin commercial de l’Inde et, à plus longue échéance, du Vietnam.

Bryn Davies - CBRE


FashionNetwork : Le marché chinois est-il, dans les faits, aussi massif que les chiffres l’indiquent pour les marques étrangères ?

Bryn Davies : Je pense que dès que l’on parle de la Chine, beaucoup de gens s’arrêtent aux statistiques impressionnantes : 1,4 milliard d’habitants, des centaines de grandes villes de plus d’un million d’habitants… Et les commerçants sont très intéressés par tout ce que cela pourrait représenter en termes de potentiel. Mais la réalité, pour la plupart des détaillants internationaux qui regardent vers ce pays, est que ce marché se résume en fait à trois ou quatre villes principales (Pékin, Shanghai, Canton et Shenzhen). Et, éventuellement, à une douzaine de villes secondaires (Dalian, Hangzhou, Suzhou, Xi’an…) qui sont très importantes avec chacune 8-10 millions d’habitants. Les quatre principales en particulier ont une population qui commence à voyager énormément et lit beaucoup de publications en ligne liées à la consommation et à la mode. Une clientèle très bien informée, ce qui donne une acceptation très élevée des enseignes qui entrent pour la première fois dans ces zones. Et le risque d’y aller sans que personne ne sache qui vous êtes, alors que vous avez une présence forte en Europe ou en Amérique, s’en trouve grandement réduit.

FNW : Est-ce pour autant plus facile qu’avant de se déployer en Chine ?

BD : Je pense que c’est clairement plus facile désormais, car les outils pour développer une structure sur place sont devenus bien plus efficaces. Mais également parce que les détaillants comprennent maintenant mieux le processus. Même si c’est compliqué, ils savent ce qu’ils doivent faire. L’anglais est en outre bien plus répandu en termes d’apprentissage, ce qui rend plus fluides toutes les démarches commerciales. Et, parce que les marques internationales ont déjà une présence forte en Chine, ceux qui n’y sont pas encore ont pu analyser les attentes en termes d’expérience, d’information et de service. Le « mystère chinois » s’est dissipé pour les marques. L’information est devenue plus accessible. Il y a moins d’incertitude sur les décisions à prendre. En un sens, la Chine n’est plus un marché en développement. Il est déjà développé.

FNW : Les marques se félicitaient précédemment de trouver des partenaires promettant rapidement une centaine de boutiques. Avec le recul, cela vous semble-t-il une démarche pertinente ?

BD : Je dirais qu’aujourd’hui, plus de 50 % des marques pénètrent le marché chinois par elles-mêmes, avec leurs propres fonds. Car, bien que cela nécessite bien plus de ressources, que cela soit clairement plus onéreux, les marques gardent ainsi le contrôle de leurs mouvements. Cela implique certes de grandir sur place à un rythme plus lent. Mais les décisions prises sont généralement les bonnes. D’un point de vue spécifiquement immobilier, les bailleurs chinois ne veulent plus travailler avec des partenaires franchisés de marques étrangères. Car ils veulent qu’une marque ouvre une boutique à Shanghai ou Pékin qui soit exactement de la même qualité que celles de Paris, Milan ou New York. Ce n’est plus acceptable d’avoir un magasin d’un niveau inférieur, en termes d’expérience ou de mise en scène. Et la plupart des partenaires ne peuvent offrir cela.

FNW : Dans les faits, cette stratégie plus coûteuse est donc plus payante sur le long terme ?

BD : Cette évolution veut dire qu’un détaillant peut ne pas avoir 250 magasins ouverts en l’espace de cinq ans, mais avoir cependant un réseau de cinquante adresses qui performent bien mieux. Car la conception et le fonctionnement des magasins répondent aux standards internationaux. Il y a un contrôle direct des équipes de vente et les services d’assistance aux clients s’en trouvent améliorés. Et, de fait, la possibilité de voir la marque pouvoir se maintenir sur le marché grandit avec le temps.

FNW : Les malls chinois ont longtemps été pointés du doigt pour leur mauvaise conception. La situation s’est-elle améliorée ?

BD : De manière générale, on peut dire que oui. Je pense qu’à ce jour, vous pouvez les catégoriser en deux grandes familles. D’un côté, les malls qui ont été développés et sont gérés par des bailleurs de Hong Kong ou Singapour. Et qui ont été pensés avec les standards les plus élevés. Et il y a les malls qui ont été développés par des foncières et développeurs locaux, et qui ont connu une amélioration assez évidente au cours des 10 dernières années. Ils ont appris l’art de manager les lieux de shopping. Ils ont eu dix ans de détaillants leur expliquant ce qui devait être amélioré, dix ans d’exemples des meilleures pratiques dans les malls internationaux. Donc, l’environnement commercial chinois pour les marques n’a jamais été meilleur.

FNW : Les clients chinois attendent la même expérience qu’à l’étranger. Faut-il pour autant renoncer à adapter l’offre ?

BD : L’expérience en magasin doit en effet être la même que celle que les Chinois peuvent vivre quand ils vont à l’étranger. Si vous allez dans un magasin Moncler à Pékin, il faut retrouver les fondamentaux présents à Paris, Londres et Los Angeles. Mais la manière dont une marque pense son marketing doit être très différente en Chine. Les ventes en ligne comptent là-bas pour 28 % du commerce chinois désormais. Et cela se fait en majorité depuis les smartphones. Le service de messagerie WeChat, la marketplace d’Alibaba Tmall, Weibo, Tencent… Ce sont des éléments indispensables à une présence forte. L’affichage billboard et dans les magazines ont toujours un impact, mais les réseaux sociaux sont d’une importance critique, plus qu’ailleurs en Occident.


La rue piétonne Nanjing Road à Shanghai - Matthieu Guinebault/FNW


FNW : Un autre marché croît dans le sillage de la Chine : l’Inde. Connaît-il les mêmes mutations ?

BD : L’Inde a beaucoup évolué grâce au changement de législation, qui permet maintenant aux détaillants de détenir 100 % de leur business dans le pays. Même s’il faut encore avoir l’aval du gouvernement central pour y parvenir. La plupart des détaillants qui se tournent vers le marché indien le font toujours au travers d’un partenariat avec une structure locale. Ces deux dernières années, ce qui a surtout changé, c’est la multiplication du nombre de malls de qualité en développement. Pour la première fois, de grandes enseignes comme H&M, Uniqlo ou Gap entrent sur le marché avec la possibilité d’y déployer un portefeuille de 25 à 30 magasins, contre 8 à 10 localisations de qualité il y a quelques années. Le marché grandit en termes de standards immobiliers, en s’alignant sur les modèles internationaux. L’Inde est en outre devenue importante pour les marques de mode qui sont déjà présentes dans les autres pays d’Asie.

FNW : Le dernier marché oriental à investir ?

BD : L’Inde était la pièce manquante pour une présence forte dans la région. Il y a une explosion de la classe moyenne, qui voyage beaucoup en Europe et en Amérique, et qui a un appétit fort pour les marques internationales. C’est ainsi qu’il y a de nombreuses entrées sur le marché, à tous les niveaux de gamme, de la fast fashion au secteur du luxe. Ce dernier profitant aussi de l’émergence d’hôtels cinq étoiles et d’arcades commerciales qui y sont liées. Aujourd’hui, une marque comme Alexander McQueen trouvera des malls à Delhi et Bombay ayant la masse critique nécessaire pour l'accueillir et y être entourée d’enseignes à côté desquelles elle est déjà habituée à vendre ailleurs dans le monde.

FNW : Vous évoquiez les projets. Quelle surface cela représente-t-il ?

BD : En 2017, nous avons 6 millions de mètres carrés de commerce qui ont été mis sur le marché. La plupart de ces mètres carrés proposent de bons standards de qualité. La situation est assez différente de la Chine, où il y a pléthore d’offres en termes de surfaces, avec 30 millions de nouveaux mètres carrés attendus dans les deux ans, mais dont 90 % seront « rubbish » (sans valeur, ndlr), dans des mauvais emplacements, sans réelle stratégie de leasing ou de développement. Donc l’Inde progresse à un rythme plus lent que ce qu’a connu la Chine, mais cela permet aux nouvelles surfaces commerciales d’être absorbées d’une meilleure manière par le marché. Ils ne reproduisent pas les erreurs de la Chine dans les mêmes proportions.

FNW : Un autre marché asiatique se démarque-t-il déjà comme une cible des enseignes après l’Inde ?

BD : En termes de nouveaux marchés, l’autre pays asiatique qui revêt un attrait particulier est le Vietnam. Avec un parc commercial ayant une histoire similaire à ce qu’a connu la Chine, une classe moyenne qui grandit et consomme de plus en plus, des clients qui commencent à voyager… Pour les enseignes et marques de mode porteuses de valeur, cela devient donc très intéressant. De plus, dans le cas de marques comme Uniqlo et H&M, il reste peu de marchés où aller en Asie. C’est un autre facteur de motivation pour aller au Vietnam. En plus du fait qu’ils doivent impérativement continuer d’ouvrir des magasins évidemment. En quelque sorte, le Vietnam est le prochain marché disponible. Et une étape logique. Sachant qu’il y aura ensuite les petits pays de la région, comme la Birmanie, mais qui ne soulèvent pas encore le même intérêt.

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