Bugatti se diversifie dans l’habillement de luxe

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
2 oct. 2013

Bugatti fait son entrée dans le secteur de la mode. A la manière d'un Porsche, mais avec un handicap peut-être : depuis de nombreuses années, l'Allemand Brinkmann travaille sa marque Bugatti dans le moyen de gamme. Cette fois, c'est dans le luxe. L’annonce s’est faite en grand style à Milan, durant la Fashion Week, à l’occasion d’une soirée spéciale. La légendaire marque automobile, rachetée en 1998 par le groupe allemand Volkswagen, a décidé de se diversifier avec trois lignes d’habillement et d’accessoires positionnées dans le très haut de gamme.

La base choisie pour ce projet est l’Italie, où toutes les collections seront produites et, en particulier Milan, où vient de s’installer une équipe créative totalement italienne, même si le siège du constructeur se trouve à Molsheim, en Alsace, où son fondateur Ettore Bugatti s’installa au début du siècle dernier.

Pour lancer ce projet ambitieux, la marque, fondée en 1909 en France par l’Italien Ettore Bugatti et devenue désormais allemande, a réalisé un investissement considérable et recruté Massimiliano Ferrari, qui s’est occupé d’un projet analogue chez Ferrari.

Mais, par rapport à ses concurrents, Bugatti vise une offre mode beaucoup plus articulée avec trois lignes distinctes: "EB Ettore Bugatti", une ligne très haut de gamme avec des tissus prestigieux ; "Extreme Performance", caractérisée par l’utilisation de matériaux techniques comme les cuirs imperméables ; enfin la ligne "Ettore Bugatti Signature", dédiée exclusivement aux propriétaires de voitures Bugatti.

Les collections sont conçues pour un public principalement masculin avec quelques pièces pour femme (sacs, blousons). Dans la phase initiale, le projet se focalisera sur l’habillement et sur les accessoires (sacs) pour s’étendre par la suite aux objets design, tandis que les chaussures seront présentées dans un deuxième temps. Le prix d’un costume démarre à partir de 1 200 euros, tandis que le prix du sac "Signature" en peau précieuse peut aller de 25 000 à 40 000 euros. Les premiers articles seront commercialisés à partir de janvier.

"Nous nous adressons aux passionnés de voitures de luxe, mais aussi à des clients sophistiqués. Bugatti s’est toujours distingué par rapport aux autres constructeurs automobiles par son esprit artistique. Pour nous, il ne s’agit pas d’une simple extension de marque à base de t-shirts et casquettes, mais d’un vrai projet luxe à 360 degrés", explique Massimiliano Ferrari, managing director de Bugatti International et responsable du projet "Brand Lifestyle".

"La collection puise dans l’important héritage de la marque en s’inspirant de la vision futuriste de son fondateur. Aujourd’hui Bugatti est un mélange d’excellences, entre l’art et la créativité italienne, la passion française pour le luxe et la capacité technique allemande. C’est de cette alchimie que naissent nos vêtements et accessoires", poursuit le manager.

Pour certaines catégories comme l’horlogerie, les parfums, etc. la marque envisage de s’associer à des partenaires "de très haut niveau", comme elle l’a fait avec Parmigiani Fleurier pour les montres et avec Lalique pour les objets en cristal.

Ce mois d'octobre, sera inauguré un showroom à Milan, place Sant’Ambrogio. Les premières boutiques Bugatti ouvriront à Hong Kong et Pékin en 2014. D'ici à cinq ans, le constructeur compte arriver à 35 points de vente monomarques situés dans les principales capitales du luxe et de la mode. La distribution à travers le canal multimarque sera amorcée dans une phase suivante.

Reste à savoir comment les consommateurs vont faire pour dissocier la marque Bugatti du groupe Brinkmann de cette nouvelle griffe. En Allemagne, on disait qu'un accord amiable de respect mutuel avait été conclu entre le groupe de prêt-à-porter et son compatriote Volkswagen."Nous n’avons rien à voir avec la marque qui commercialise une ligne d’habillement portant le nom de Bugatti située dans un tout autre positionnement que le nôtre", conclut Massimiliano Ferrari.