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Bulgari réorganise en profondeur sa distribution

Publié le
today 10 déc. 2019
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Bulgari se rapproche à grands pas du modèle de business de Louis Vuitton avec une distribution de plus en plus sélective et contrôlée. Le joaillier italien, racheté par LVMH en 2011, s'est engagé, en effet, dans une profonde mutation de son réseau de distribution. Depuis plus d’un an, il est en train de retirer ses collections de joaillerie de son réseaux de ventes multimarques, non sans créer un certain mécontentement de la part de ses revendeurs.


La bague emblème B.zero1 de la maison - Bulgari


Cette nouvelle stratégie a débuté au printemps 2018. Les lignes de joaillerie les plus prestigieuses sont déjà vendues depuis quelques années uniquement à travers les boutiques de la maison romaine, mais les collections les plus accessibles, telles B.zero1 et Bulgari Bulgari par exemple, étaient, elles, encore disponibles jusqu’à peu chez les détaillants multimarques. Depuis un an et demi, le joaillier a décidé d’arrêter totalement de commercialiser ses lignes de bijoux à travers le canal de vente en gros.

"Nous souhaitons concentrer la joaillerie exclusivement dans nos magasins monomarques, alors qu’historiquement, elle était vendue aux Etats-Unis et en Europe à travers le réseau wholesale. Nous voulons profiter du multimarque, là où son expertise est plus forte, à savoir dans l’horlogerie. A l’inverse la joaillerie doit être au cœur de la marque, c’est-à-dire dans nos boutiques", explique à FashionNetwork.com le PDG de Bulgari, Jean-Christophe Babin.

Réduction du réseau de vente en gros



Cette stratégie s’accompagne par ailleurs d’une réduction drastique du réseau wholesale qui devrait diminuer de moitié : "Avant, nous avions quelque 600 magasins multimarques. Nous allons les réduire à 300, qui ne feront que de l’horlogerie. Ce processus court sur trois ans. Nous avons débuté il y a un an et demi et devrions achever dans un an et demi. Il s’agit d’identifier les meilleurs partenaires", souligne le manager, en rappelant qu’en Asie, les ventes de montres et de bijoux sont déjà séparées. "Un détaillant horloger en Asie peut vivre très bien qu’avec l’horlogerie".

Le parfum rentre également dans ce plan de refonte de la distribution. Les revendeurs des fragrances Bulgari devraient ainsi passer de 24 000 à 18 000.

Le patron de Bulgari ne craint pas une perte de volumes. "Sur le court terme, nous allons perdre des parts de marché, mais nos boutiques ont une croissance tellement importante, qu’elles vont nous permettre de compenser. Les clients vont se rediriger vers nos boutiques et notre e-commerce. Du point de vue de la perception de la marque, c’est important. Cette nouvelle orientation se fera au bénéfice de l’horlogerie, car nos partenaires ne céderont pas à la tentation de vendre aussi du bijou", glisse-t-il.

Le joaillier a mis le turbo sur l’e-shop, qu’il a lancé en 2006 en Amérique et qui vend aujourd’hui ses créations dans huit pays. "C’est devenu notre magasin numéro 1 avec une croissance supérieure à 10 %. Nous avons voulu y rendre l’achat de joaillerie plus facile avec notamment des images en 3D, des retours en 24 heures et une réelle intégration avec nos boutiques physiques", détaille Jean-Christophe Babin.

"Limiter l'impact"



A propos de l’impact sur les ventes lié à cette réduction du nombre de revendeurs, le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, a précisé en octobre, lors de la présentation des résultats trimestriels du groupe, que dans la division "montres & joaillerie", "la croissance organique de Bulgari est restée assez forte, se situant plus ou moins au même niveau qu’au premier et au deuxième trimestre".

"Nous avons eu un impact, de l’ordre, je dirais, de 2 %, peut-être un peu plus dû au nettoyage du canal de la vente en gros, qui a lieu à la fois dans les bijoux et dans le parfum. Ce n'est pas encore fini. Nous voulons limiter l'impact", a-t-il indiqué. "Nous l'étalons sur une assez longue période de temps. Cela pèsera donc un peu sur la future croissance de Bulgari. Mais lorsque l’on regarde les boutiques en gestion directe, la croissance est très forte, avec une importante hausse à deux chiffres. Nous pensons donc être sur la bonne voie et continuerons dans cette direction".

Le pôle "montres et joaillerie" de LVMH a enregistré sur les neuf premiers mois de 2019 une croissance organique de 4 % de ses ventes, à 3,2 milliards d’euros. entraînée par la joaillerie. Depuis son acquisition, Bulgari a doublé ses ventes en cinq ans, passant de 1 à 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires entre 2011 et 2016. Le joaillier comptera fin 2019 près de 324 points de vente dans le monde, entre magasins en propre et en franchise.

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