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Burberry affiche sa stabilité sur la fin 2018

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 23 janv. 2019
Temps de lecture
access_time 4 minutes
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Comment se passe la transformation de Burberry ? Et comment va le secteur du luxe en question ? A la suite de la publication des résultats du troisième trimestre du géant britannique mercredi matin, on peut dire que Burberry et le luxe ont l’air d’aller plutôt bien. Sans être renversants, les chiffres sont loin d’être préoccupants.


Burberry/Vivienne Westwood


D’ailleurs, malgré une baisse générale des ventes au détail et une faible hausse des ventes comparables, la griffe britannique se veut optimiste. Elle évoque « un fort intérêt des consommateurs et une effervescence autour des nouveaux produits » et affirme avoir entretenu « l’excitation autour de la marque grâce à la campagne Festive, à la collaboration avec Vivienne Westwood et aux livraisons mensuelles des B-Series ».

Burberry pense aussi avoir réussi à modifier sa perception auprès des consommateurs, ce qui se traduit par « plus d’engagement sur les réseaux sociaux et le soutien des principaux influenceurs ». Les clients wholesale, eux, ont « apprécié les lignes de produits commerciaux de Riccardo (Tisci) alors que nous continuons à transformer notre réseau de distribution ».

Il faudra attendre la livraison de la première collection à avoir défilé de Riccardo Tisci le mois prochain et son deuxième défilé pour confirmer ces notes encourageantes. Mais pour l’heure, le PDG, Marco Gobbetti, affirme être « satisfait des progrès que nous avons fait pendant le trimestre ». « Nous avons réussi à générer de l’intérêt pour la marque grâce à notre vision créative et à modifier la perception qu’ont les clients de Burberry ». Les prévisions pour l’année restent inchangées.

Alors que s’est-il vraiment passé au troisième trimestre ? Au cours des 13 semaines allant jusqu’au 29 décembre, les revenus de la vente au détail ont baissé de 1 % (2 % à taux de change constant, avec un impact négatif de 1,1 % dû aux effets du calendrier), tandis que les ventes comparables ont augmenté de 1 %, à 711 millions de livres (816 millions d’euros).

Ce ne sont pas des chiffres renversants, mais la société rappelle qu’elle est « toujours dans la première phase » de son projet de transformation et de remaniement sur plusieurs années. La marque avait d’ailleurs averti en annonçant son plan de repositionnement que les résultats risquaient d’être affectés.

Mais l’évolution des choses a l’air de satisfaire la maison britannique, qui est passée d’un strict modèle see now, buy now adopté sous l’égide de Christopher Bailey à une approche plus nuancée de la part de Riccardo Tisci.

Grâce aux B-Series mensuelles, la marque dispose d’un flux continu de produits en édition limitée créés par Riccardo Tisci qui permettent de renouveler l’intérêt des jeunes consommateurs. Largement vendues sur les réseaux sociaux, ces collections « ont été très bien perçues par les nouveaux clients et les jeunes, et ont été appréciées par des influenceurs très suivis dans le monde entier », affirme Burberry. La compagnie ajoute qu’en Chine, les B-Series ont « été jugées comme la campagne de luxe la plus excitante sur WeChat en 2018 ».

La collection avec Vivienne Westwood a aussi « connu un large succès mondial et a attiré un trafic exceptionnellement élevé sur notre plateforme digitale », dit la marque.

La campagne de Noël avec Kristin Scott Thomas, MIA et Matt Smith a aussi été « très bien reçue, générant des discussions sur les réseau sociaux atteignant environ 57 millions de consommateurs ».

Et plus largement, « notre présence sur les réseaux sociaux continue de grossir avec plus d’un million de nouveaux followers (d’un trimestre sur l’autre) sur Instagram et WeChat, et une augmentation de plus de 50 % de notre portée sur WeChat », un outil essentiel pour le marché chinois.

Ce trimestre, la Chine est très importante avec des ventes en Asie-Pacifique alimentées par la hausse de près de 5 % des ventes en Chine continentale. La région EMEIA, elle, n’a montré qu’une « petite hausse des dépenses des touristes d’un trimestre sur l’autre », tandis que les Amériques ont été « impactées par une fréquentation physique en baisse ».


Burberry


La société a aussi « continué à traduire (sa) nouvelle vision créative à (son) réseau de distribution » pendant le trimestre et va accélérer la transformation de son canal wholesale au cours du semestre, mettant à exécution son plan de fermeture des boutiques hors luxe aux États-Unis. Concernant le retail, dix des principaux flagships seront rénovés d’ici la fin de l’année financière.

Les clients wholesale qui ne seront pas concernés par l’écrémage du réseau ont l’air satisfaits de cette transformation. Selon la société, l’excitation autour de la collection du défilé livrée en février est palpable, avec « un plan de lancement impactant avec des activations dans nos principales boutiques wholesale ».

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