Burberry: Christopher Bailey peut-il être directeur général et directeur de la création à la fois ?

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
15 oct. 2013

L’annonce a pour le moins éclipsé la publication des résultats du premier semestre ce jour. La directrice générale de Burberry, Angela Ahrendts, quittera ses fonctions à la mi-2014 pour rejoindre Apple. Et c’est le directeur de la création lui-même, Christopher Bailey, qui est appelé à lui succéder. Tout en conservant sa première casquette. Un rôle inédit dans une maison de luxe de cette taille : 2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur l’exercice clos fin mars 2013. Cette nomination interroge analystes et actionnaires, comme en témoigne la baisse de la cotation Burberry ce matin (jusqu’à -7 %).

Angela Ahrendts a livré officiellement sa démission hier, lundi 14 octobre, pour rejoindre Apple. Elle formait un binôme exécutif avec Christopher Bailey depuis 2006, date de son arrivée. Le créateur britannique était quant à lui entré chez Burberry en 2001. On savait son influence très large au sein de l’exécutif, son statut exact est celui de "directeur général de la création", mais la décision surprenant, certains ont d’abord pensé à un "interim".

Carol Fairweather, directrice financière, qui commentait les résultats et la nomination, a clairement affirmé qu’il s’agissait d’une succession naturelle et du premier choix du comité d’administration. C'est son expérience de la maison qui est mise en avant, une expérience plus importante que celle de John Smith, nommé directeur des opérations en 2013, que certains voyaient prendre la direction générale.

Aux interrogations sur la capacité d’un seul homme à assumer les deux fonctions créative et exécutive simultanément, Carol Fairweather a répondu: "Nous avons une totale confiance en Christopher Bailey, il est en poste depuis 12 ans et connaît parfaitement la stratégie en place, qui restera d’ailleurs inchangée". En ce qui concerne les prises de décision et la gestion quotidienne, elle précise qu’il ne sera pas seul à bord: "Il est très entouré par une équipe soudée autour de lui, avec beaucoup d’expérience". Un choix qui se veut donc celui de la continuité.

En effet, la création d’un nouveau binôme exécutif aurait pu ne pas être sans embuche, voire perturbatrice, compte tenu de la latitude offerte à Christopher Bailey sur les questions produits évidemment, mais aussi image ou même retail. Mais si nombre d’observateurs reconnaissent un grand talent au Britannique, ils relèvent néanmoins qu’il s’agit d’un énorme challenge que d’assumer ses deux fonctions sans que l’une en pâtisse.

Pour que la transition soit aussi naturelle que souhaitée par la griffe, Angela Ahrendts accompagnera le créateur dans les prochains mois, jusqu’à ce que ses nouvelles fonctions soient officiellement effectives et qu’il fasse son entrée au conseil d’administration.