Burberry se veut optimiste après l'annonce de ses résultats trimestriels

Burberry s'est montrée particulièrement optimiste, mercredi, en annonçant ses résultats commerciaux pour le premier trimestre de son exercice et en précisant son intention de lancer de nouveaux produits à un rythme de plus en plus resserré, tout en semblant faire marche arrière vis-à-vis de sa stratégie « see now, buy now ». La marque du luxe a également rappelé qu'elle réalisait des « progrès continus » dans l'exécution de son nouveau plan stratégique et que ses ventes comparables avaient progressé de 3 % au cours du dernier trimestre - même si en comparable l'évolution des ventes est restée au point mort.


Burberry

D'ordinaire, ce sont surtout les chiffres de ventes que l'on scrute dans ce genre de comptes rendus économiques. Ici, l'information principale était plutôt l'annonce d'une nouvelle stratégie pour attirer les consommateurs, grâce « à des lancements fréquents, et parfois inattendus, de nouveaux produits ». 

Mais cela signifie-t-il pour autant que l'entreprise fait marche arrière sur son modèle « see now, buy now » (selon lequel les produits sont disponibles à la vente immédiatement après leur présentation en défilé), sur lequel elle faisait figure de pionnière il n'y a pas si longtemps ? Non... et oui. Au cours d'une conférence téléphonique donnée juste après publication du communiqué, la directrice financière de Burberry, Julie Brown, a expliqué que l'entreprise suivra « un nouveau modèle », selon lequel ces lancements resserrés, particulièrement bénéfiques pour sa visibilité, seront effectués en parallèle de la collection elle-même, présentée quelques mois à l'avance.

Julie Brown précise que la collection présentée par Riccardo Tisci en septembre inclura également des produits lancés immédiatement - mais que la plupart des silhouettes ne seront pas disponibles à la vente avant février. On peut peut-être l'expliquer par le fait que si le principe « see now, buy now » génère beaucoup d'intérêt, dans sa forme pure, il rencontre toujours le même problème que les collections « traditionnelles » : l'enthousiasme s'essouffle rapidement.

« Riccardo travaille actuellement sur une collection capsule en édition limitée, dans le cadre de sa première collection pour Burberry, et celle-ci sera distribuée en septembre, divisée en une série de lancements ponctuels », prévient Julie Brown. « Le cycle de livraison sera plus fluide, plus centré sur la création elle-même : il s'agit d'une nouvelle façon de dialoguer avec notre clientèle. Nous effectuerons des lancements de produits plus périodiques et donc plus attractifs ». Dans ce domaine, on peut dire que le secteur du luxe suit les pas d'un modèle efficace, inventé par le marché de grande consommation : l'idée étant d'associer enthousiasme instantané et collection principale, pour stimuler les ventes.

Mercredi, Burberry a également confirmé qu'outre ces pièces « instantanées » distillées parmi la collection inaugurale du créateur italien, la collaboration très attendue avec Vivienne Westwood « de modèles emblématiques revisités sera lancée dans certains magasins au mois de décembre ». Apparemment, d'autres initiatives de ce type devraient voir le jour chez Burberry dans le futur.

Au mois de mai, au moment d'annoncer les résultats de Burberry, le PDG, Marco Gobbetti, avait rappelé que livrer l'ensemble de la collection d'un coup ne donnait pas envie de revenir au magasin et qu'il était important de conserver l'attention du consommateur en proposant régulièrement de nouveaux produits.

Mercredi, le même Marco Gobbetti s'est dit « ravi de nos progrès », précisant que « toute l'équipe a accueilli avec ferveur la vision créative de Riccardo et collabore efficacement dans la préparation de sa première collection en septembre, prochaine étape de notre parcours ». Il a même conclu sur une note particulièrement optimiste : même s'il sait « qu'il faudra du temps pour réaliser nos ambitions, nos progrès à ce jour et l'énergie qui circule à l'intérieur et autour de l'entreprise me rendent confiant pour notre avenir ».

Légère progression au premier trimestre

Que s'est-il passé précisément au cours du dernier trimestre, soit les 13 semaines qui ont pris fin le 30 juin dernier ? Outre les ventes en progression de 3 % à taux de change constants, les recettes de la vente au détail ont suivi la même courbe, augmentant de 3 % à taux de change constants également. Même si, en comparable, elles sont restées au point mort, atteignant 479 millions de livres (541 millions d'euros), contre 478 millions l'année précédente. Et si ces 3 % ont été célébrés comme une bonne nouvelle, ils sont en deçà des 4 % enregistrés à la même période au cours de l'exercice précédent.

La région Asie-Pacifique a connu une croissance autour de 5 %, notamment en Chine et à Hong Kong, en Corée et au Japon, « qui ont tous bénéficié de l'augmentation de la dépense des consommateurs chinois dans les destinations touristiques de la région ».

La région Europe/Moyen-Orient/Inde/Afrique a décliné de quelques points de pourcentage, en raison « d'une demande touristique plus faible, qui a affecté le Royaume-Uni et l'Europe continentale, tandis que le Moyen-Orient est resté faible en raison de facteurs macroéconomiques ».

Sur l'ensemble du continent américain, la croissance des ventes a été plus forte, autour de 7-8 %. Une tendance à la hausse qui se poursuit depuis le quatrième trimestre de l'exercice fiscal 2018, notamment grâce à la bonne fréquentation de ses magasins aux États-Unis.


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La croissance a également été « vigoureuse » sur le terrain du numérique. La progression de ce canal a été stimulée par la région Asie-Pacifique et les ventes s'effectuent désormais principalement depuis des appareils mobiles.

L'entreprise explique qu'elle a enregistré « une performance solide dans ses ventes retail, au cours d'une période de transition » qui semble avoir été étayée par ses nouvelles initiatives. La marque britannique a ainsi agrandi son magasin de Dubaï, tout en fermant deux magasins pour se concentrer sur ses emplacements les plus prestigieux et en ouvrant des boutiques éphémères pour présenter ses nouveaux sacs à main à Pékin, Dubaï, New York et Séoul. Sans oublier le déploiement mondial d'un nouvel « outil numérique de connaissance du consommateur, pour fournir un meilleur service à la clientèle ».

Autre nouveauté, sa collaboration avec Farfetch. Marco Gobbetti affirme qu'elle « a dépassé nos propres prévisions ». Fait encourageant mis en avant par la maison britannique, Burberry indique aussi que sa croissance trimestrielle a été « dopée par des consommateurs locaux » et que ses sacs à main récemment lancés, comme les modèles Belt et D-ring, « ont réalisé une bonne performance, signe positif concernant le changement de notre offre de produits en cuir ».

Si l'on considère que Burberry est plus spécialisé dans les vêtements d'extérieur que dans les articles en cuir, on ne peut que saluer le fait que ses imperméables ont également connu une croissance au premier trimestre, « avec des bonnes performances dans les catégories des cabans et des gabardines de saison ». La version remise au goût du jour de son trench-coat traditionnel est désormais disponible dans plus de 80 magasins et la clientèle « réagit bien vis-à-vis de notre garde-robe plus fournie et de notre offre commerciale variée ».

Traduit par Paul Kaplan

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