Burberry : un accord majeur avec Farfetch pour générer de la croissance immédiate

Alors que la marque et son futur directeur artistique sont attendus au tournant par les analystes, Burberry annonce un nouveau partenariat pour booster ses ventes digitales et l'aider à renouer avec la croissance. La maison britannique veut ainsi accélérer ses opérations d'e-commerce dans le monde et annonce un nouveau contrat avec Farfetch, qui permettra de proposer l’intégralité de ses collections à l’achat dans 150 pays via la plateforme. Ce sera également la première fois que toute la gamme Burberry est entièrement disponible en ligne.


Burberry - Printemps-été 2018 - Collection femme - Londres - © PixelFormula

Daniel Heaf, vice-président senior du e-commerce et marketing digital pour la marque de luxe britannique, a affirmé : « Burberry est un précurseur du digital et c’est une évolution à la fois naturelle et significative pour nous, étant donné que nous cherchons à toucher des clients jeunes et passionnés de mode. Nous voulons que notre présence en ligne représente le meilleur de notre marque et du storytelling de nos produits, sur nos propres plateformes ou via nos partenaires, et les clients de Farfetch dans le monde entier ont maintenant accès à toutes nos gammes. »

C’est une évolution intéressante pour les deux parties. Burberry a maintes fois démontré être la marque de luxe la plus avant-gardiste dans le domaine du numérique, mais ce partenariat est presque une manière de reconnaître que la jouer cavalier seul n’est pas forcément la meilleure option, alors que certaines plateformes multimarques sont à même d’offrir immédiatement une visibilité à grande échelle.

Dans le cas de Burberry, la marque paraît préférer se concentrer sur ce qu’elle fait le mieux : le design, la distribution physique, la créativité en ligne et un petit peu d'e-commerce, tout en déléguant à des partenaires les domaines dans lesquels elle a besoin de leur expertise. Et lorsque l’on parle de distribution en ligne dans le domaine du luxe, Farfetch est l’un des principaux acteurs.

Pour Farfetch, pouvoir proposer une offre de services d'e-commerce aux grandes marques plutôt que de simples partenariats conclus dans le cadre de son activité de boutique multimarques est une phase clé dans le développement de l’activité. Son principal concurrent, Yoox Net-A-Porter, s’y livre depuis des années et gère les sites d'e-commerce de toute une série de marques prestigieuses dont Armani, Marni et Isabel Marant.

Burberry a aussi déclaré que la technologie sur laquelle repose le partenariat lui permettra également « d’approfondir ses relations avec (ses) autres partenaires e-commerce existants et futurs ». « Ce nouveau format permet aux partenaires d’atteindre des niveaux de prestation jusqu’alors hors de portée, d’assurer la flexibilité et la transparence de (ses) stocks, et (lui) permet d’atteindre beaucoup plus de clients. »

La première manifestation marquante de ce partenariat sera le lancement de l’offre « Show to Door », un service de livraison immédiate 24h/24 à Londres par Farfetch pendant 24 heures après le prochain défilé de la marque à la Fashion Week de Londres.

Une collection capsule composée de pièces tirées des archives de la marque et rééditées, présentées à nouveau lors du défilé, sera également disponible à l’achat immédiatement après l’événement. En plus de cette collection, trois tote bags inspirés de la collection février 2018 seront vendus en exclusivité sur Farfetch.

Traduit par Clémentine Martin

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