Burberry : un exercice 2017 de transition plutôt rassurant

Si la maison Burberry est sans cesse scrutée, c'est néanmoins avec une vigilance particulière que ses résultats annuels 2017 ont été analysés, au moment où l'entreprise britannique opère un changement de stratégie, et que son PDG et son directeur créatif sont tous deux nouveaux à leurs postes.


Burberry - Printemps-Été 2018 - Prêt-à-porter féminin - Londres - © PixelFormula

Mercredi, l'annonce des résultats annuels préliminaires de l'entreprise a donc fait les gros titres. Comment la marque aux célèbres carreaux s'en est-elle sortie au cours de l'exercice qui a pris fin le 31 mars dernier ? Y avait-il quelque ombre au tableau ? Pas vraiment. Certes, Burberry doit encore affronter des défis dans certaines régions du monde, mais la maison semble sur le bon chemin.

Des ventes quasi-stables mais une meilleure profitabilité

À la suite de son changement de stratégie, désormais encore plus luxe, Burberry reçoit "des premiers retours positifs de la part des clients de détail et de gros" et ses collections "ont touché de nouveaux consommateurs, mais aussi [ses] clients historiques".

En termes purement financiers, les recettes ont baissé de 1 % pour atteindre 2,733 milliards de livres sterling (3,119 milliards d'euros), à changes courants comme constants. Le fait que Burberry ait accordé une licence à Coty pour ses produits de beauté a pesé : si on retire les ventes en gros de produits de beauté de l'équation, les recettes de la marque ont en fait progressé de 2 % à 2,66 milliards de livres.

Le résultat opérationnel ajusté a progressé de 2 % (5 % à taux de change constants) pour atteindre 467 millions de livres (533 millions d'euros), tandis la marge d'exploitation ajustée est passée de 16,6 % l'année précédente à 17,1 % au cours du dernier exercice. La société a fait état d'un bénéfice d'exploitation de 410 millions de livres, en hausse de 4 %.

Selon Burberry, ses ventes au détail ont progressé en comparable de 3 % sur l'exercice, contre 1 % l'année précédente. La marque a cependant fermé 20 magasins sur la période, la plupart des fermetures ayant eu lieu vers la fin de l'exercice, dont sept rien que durant la dernière semaine. Il est encore difficile de déterminer leur impact sur les prochains résultats.

Côté digital, ses activités de e-commerce gérées en direct ont poursuivi leur croissance, particulièrement en Asie, et les transactions sur mobiles ont représenté 40 % de ses ventes sur Internet. Dans le même temps, son partenariat récent avec Farfetch ouvre à l'entreprise un potentiel de développement énorme sur la Toile.

Côté vente en gros, hormis le secteur de la beauté, les recettes ont progressé de 2 %, mais ont stagné à taux de change constants : ce résultat est légèrement supérieur aux prévisions, grâce à l'amélioration du nombre de commandes sur les collections saisonnières.

Pour l'exercice 2019, Burberry affirme que ses résultats sont jusqu'ici en accord avec ses objectifs, et qu'elle devrait par ailleurs économiser 100 millions de livres de coûts sur l'année.


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Burberry - Printemps-Été 2018 - Prêt-à-porter féminin - Londres - © PixelFormula

Le PDG de Burberry, Marco Gobbetti, se veut rassurant pour l'avenir : « Si la transformation profonde de Burberry reste encore à concrétiser, les premiers pas que nous avons effectués pour redonner de l'énergie à notre marque ont commencé à porter leurs fruits ». Christopher Bailey avait parfois fait l'objet de critiques lorsqu'il était PDG de Burberry - même si personne ne remet en question la qualité de son travail créatif et l'impact bénéfique qu'il a eu sur la maison. Aujourd'hui, Burberry a un nouveau directeur artistique - Riccardo Tisci - mais ce dernier, arrivé très récemment, n'a eu aucune influence sur les résultats décrits mercredi.

L'Europe continentale en léger repli

Si, du point de vue des ventes en comparable, Burberry s'en est bien sortie, la situation n'est pas totalement idyllique. Dans la région Asie-Pacifique, la marque britannique qui a su profiter des flux touristiques au second semestre, a connu une croissance à un chiffre. Si les ventes ont progressé en Chine, la croissance à un chiffre enregistrée au premier semestre a ralenti au second, souffrant de la comparaison avec la très florissante année précédente.

Hong Kong a connu une amélioration au cours de l'exercice, enregistrant une croissance à un chiffre (fourchette haute) au cours du second semestre, mais la Corée du Sud a décliné, malgré une amélioration au second semestre également.

Dans la région Europe, Moyen-Orient et Inde, les affaires ont été "généralement stables" d'une année sur l'autre, même si elles ont reculé au second semestre, les chiffres ayant subi l'impact de la comparaison avec l'année précédente, marquée par le Brexit et l'explosion des ventes britanniques que le vote avait entraîné. Le Royaume-Uni n'a donc enregistré qu'une faible croissance au premier semestre, et un déclin au second, comme prévu. L'Europe continentale a aussi connu une légère baisse, les dépenses des touristes ayant été plus faibles au second semestre, tandis que le Moyen-Orient "est resté un marché compliqué, affecté par l'environnement macro-économique".

Heureusement, le continent américain a réalisé un bon score, particulièrement encourageant car la région reste difficile pour un grand nombre de marques de luxe européennes, en raison de problèmes de taux de changes, et de difficultés dans les grands magasins américains. Aux États-Unis en particulier, un meilleur taux de fréquentation et de transformation des ventes en magasins ont permis un retour à la croissance au cours des six derniers mois de l'année.

En ce qui concerne les produits eux-mêmes, Burberry souligne que "les clients de nos principaux magasins ont répondu de manière positive à nos mises à jour saisonnières et innovations". La refonte de l'offre a stimulé les ventes de tops, de jupes et de pantalons au cours du second semestre, tandis que l'innovation effectuée dans des catégories majeures de Burberry, comme les trench-coats, a permis de réaliser de bonnes performances. La maison britannique a également enregistré de bons résultats avec sa petite maroquinerie et ses nouveaux modèles de sacs à main.

Des nouveaux produits de maroquinerie à venir

Les décisions prises l'an dernier visent à assurer à Burberry un futur prospère. L'entreprise s'est lancée dans un plan de réorganisation, avec pour objectif notamment de faire évoluer son système de distribution. La collaboration médiatisée avec Farfetch lui permet également d'atteindre plus de 150 pays. Enfin, en transférant ses activités beauté à Coty, Burberry fait confiance à un expert reconnu en la matière.

Burberry affirme avoir réussi à faire évoluer son offre, "avec des collections plus restreintes, plus performantes, qui attirent les nouveaux consommateurs, mais aussi les clients historiques", et a commencé sa transformation dans le domaine des articles de maroquinerie, avec "une série de lancements à prévoir".

Les partenaires wholesale de l'entreprise ont aussi "répondu favorablement" à la nouvelle stratégie. Les experts attendent donc avec impatience les prochains résultats de Burberry, ainsi que le premier défilé de Riccardo Tisci au mois de septembre. 
 

Traduit par Paul Kaplan

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