Calvin Klein Jeans puise dans l’épure pour lancer un nouveau concept de boutiques. La marque aux publicités suggestives se serait-elle assagie ? Pas sûr. Dans un style décontracté et urbain, l’espace reste fidèle à l’esprit doucement provocateur du créateur. Sur 400 mètres carrés, jeans, vêtements de sport, accessoires et lingerie sont présentés dans un jeu de superpositions et de hauteurs décalées. C’est dans le quartier branché de Londres, au 170 Regent Street, que la griffe plante le décor.

Calvin Klein collection 2007/2008

Pensé en étroite collaboration entre l’architecte de New York Enzostefano Manola et l’équipe interne de Calvin Klein Inc., l’aménagement se veut « contrasté », selon ses concepteurs. Présentoirs à plusieurs niveaux, murs « rotatifs » sur lesquels s’exposent les jeans, cabines d’essayage circulaires uniques en verre dépoli… Le tout dans une atmosphère épurée.

Des meubles au carrelage terrazzo poli, le blanc donne le « la ». Il brille sur les laques, se matifie sur les murs ou se délave sur le bois. Pour renforcer cette blancheur immaculée, l’éclairage diffuse une lumière… blanche elle aussi. Première en Europe, cette nouvelle présentation donne le départ d’une longue série. Après Milan, Athènes, Moscou, Bucarest, Le Caire, Riyad, Dubaï, Melbourne, Hong Kong, Shanghai, Calvin Klein Jeans continue à multiplier ses boutiques en propre dans le monde sous son nouveau concept.

Témoins de ce déploiement, les ventes globales ont grimpé de 16 % en 2007. Quant aux produits sous licence, ils enregistrent une croissance à deux chiffres de 29 %. Rachetée par le groupe Philips-Van Heuren Corporation (PHV) en 2003, la maison signe des modèles dans la lignée de ceux du couturier lui-même. La gamme Calvin Klein Jeans est, pour sa part, produite et distribuée sous licence par le groupe Fratini pour la zone Europe et Asie.

Satisfait de ces résultats, Emanuel Chirico, PDG de PHV, un des plus gros groupes d’habillement au monde, s’est dit « attentif aux opportunités de développement » de Calvin Klein. Parmi les prochaines opérations de promotion de la marque : l’ouverture du flagship Calvin Klein Collection sur Madison Avenue à New York suivie d’une boutique à Milan, Dubaï puis Pékin.