Camaïeu: comment la FiB s'attelle à la transformation de l'enseigne

Moins d’intemporels et plus de mode, moins de production en Asie, un nouveau site internet: un an après sa reprise par la Financière immobilière bordelaise, Camaïeu mène un plan de transformation présenté comme "exemplaire", malgré une année bouleversée par le Covid.

Repris par la FIB en août 2020 dans le cadre d’une restructuration sous l’égide du tribunal de commerce de Lille, le leader du prêt-à-porter féminin en France s’apprête à lancer une grande campagne publicitaire et assure mener "un travail de fond sur la marque, sur l’offre", à mi-chemin des deux ans que la nouvelle direction s’est fixés pour remettre l’entreprise à l’équilibre.

Les projections pour 2021 plafonnent à 340 millions d’euros

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"La reprise s’est déroulée dans un contexte effroyable", résume Wilhelm Hubner, nouveau PDG de Camaïeu et ancien directeur général d’Auchan Retail, depuis Roubaix, où l’entreprise a été fondée en 1984. Entre couvre-feu, confinement et une cyber-attaque en juin, il déplore ne pas avoir connu "un seul mois normal".

La FIB a repris 511 des 634 magasins en France et environ 2.600 salariés sur plus de 3.100. Si elle garde l’objectif de retrouver en 2023 le chiffre d’affaires de 2019 — 570 millions d’euros — , les projections pour 2021 plafonnent à 340 millions d’euros. Sur le front de l’emploi, M. Hubner s’enorgueillit de "60 CDI de plus" depuis la reprise, surtout au siège, pour le numérique, la logistique, etc.

Foi dans le "retail physique"

Sur le point de lancer un site internet refondu, la direction verrait comme une "belle performance" d’atteindre 20% de ses ventes hors transactions classiques en magasins (sur internet mais aussi en click and collect, notamment) d’ici deux ans.

Mais pas question de tout miser sur le numérique, "on croit au retail physique", assure M. Hubner, qui teste depuis juin un nouveau concept de boutiques, avec entre autres un nombre de références ramené de 8.000 à 4.000. Des vendeuses sont aussi formées au "coaching".

Camaïeu aux Galeries Lafayette

Associé traditionnellement aux petits prix, Camaïeu a fait son entrée dans l’univers plus haut de gamme des Galeries Lafayette, dans les magasins gérés en franchise par la FIB, et surfe sur l’envolée du télétravail en lançant une ligne de homewear.

Un rééquilibrage a aussi été effectué au détriment des "grands basiques, intemporels", qui constituaient l’ADN de Camaïeu: "quand on fait la course aux prix, on s’intéresse aux basiques, aux intemporels, qu’on fait fabriquer en Asie, avec de gros volumes. On perd le côté sympa de la mode", assène M. Hubner.

L’objectif est aussi désormais de mieux gérer les quantités: avant la reprise, "on finissait les collections avec 1,8 à 2 millions de pièces en stock. Nous, on a fini notre première saison d’hiver avec 450.00 articles, c’est correct mais encore trop".

Dans cette logique mais aussi parce que les coûts de transport "flambent", les approvisionnements ont été recentrés sur le "proche importé, Turquie, Afrique du Nord, au détriment de l’Asie. "On était à 90/10, on est à 60/40 aujourd’hui", selon le PDG.

Bienveillance syndicale

Les syndicats approuvent les évolutions en cours. "Ils ont tenu toutes leurs promesses pour l’instant: le cash annoncé a été versé, les chantiers mis en place, les négociations lancées avec les instances syndicales", détaille Laurent Gunst, du syndicat autonome de Camaïeu (majoritaire).

Nordine Misraoui, secrétaire CFDT du CSE, se dit "ravi d’appartenir à un gros groupe capable de nous soutenir financièrement".
Même Thierry Siwik, de la CGT, qui critiquait en juin des manques de personnel à la réouverture des magasins, voit des "signes d’amélioration" sur les effectifs et salue la préservation des acquis sociaux des salariés.

"Tout le monde est sur la défensive en ce moment mais nous, on reprend des boîtes, on les développe, on pense que c’est le moment", assure M. Hubner, alors que la FIB espère reprendre en octobre Gap France et Go Sport, après l’accord de l’autorité de la concurrence.