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Camaïeu : les dessous du projet de reprise de l'actuel patron, Joannes Soënen

Publié le
15 juil. 2020
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6 minutes
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Deux offres globales et cinq partielles sont sur la table pour la reprise de Camaïeu. Ce mastodonte du prêt-à-porter féminin en France – qui a longtemps été le numéro un du secteur – a peiné à se moderniser ces dernières années et a surtout subi de plein fouet la crise du Covid-19 (162 millions d'euros de manque à gagner). Son placement en redressement judiciaire a été acté le 26 mai dernier. Aujourd'hui, deux candidats comptent la relancer : une première offre est portée par la Financière Immobilière Bordelaise (impliqué dans la reprise du réseau Galeries Lafayette en région), tandis qu'une seconde est menée par le management en place chez Camaïeu, épaulé de trois de ses actionnaires (les fonds Farallon, CVC Credit Partners et GoldenTree). Le président de Camaïeu depuis un an, Joannes Soënen, nous détaille leur projet, qui implique une coupe importante dans le parc de magasins de la chaîne nordiste afin de pouvoir la redynamiser. L'examen des offres pour la survie de l'entreprise, qui a généré 570 millions d'euros de ventes en 2019/20 (-8 %), a été fixé au 24 juillet prochain.


Joannes Soënen a été le directeur général de l'enseigne Tape à l'oeil de 2007 à 2018. - DR


FashionNetwork : Avez-vous revu votre offre à la hausse depuis la première audience le 1er juillet dernier ?

Joannes Soënen : Le périmètre bouge tous les jours et il évoluera encore jusqu'au 21 juillet, puisque nous travaillons à l'amélioration de cette offre vécue et pensée de l'intérieur. Le premier lot que nous avons visé concerne 367 magasins (sur 632 unités, ndlr), et nous sommes en discussion avec les bailleurs pour 50 à 60 points de vente supplémentaires. L'idée du projet n'est pas de repartir avec trop de magasins, car il est nécessaire de transformer l'entreprise.

Notre but est aussi améliorer notre offre socialement, en augmentant le nombre d'emplois repris, au siège et à l'entrepôt notamment. D'autre part, des postes sont à pourvoir dans certains points de vente que nous souhaitons conserver, en raison du fort turn-over de ce métier : nous étudions la possibilité de proposer ces emplois à des salariés de magasins qui fermeraient.

Un travail est aussi effectué pour proposer une offre combinée avec d'autres acteurs, sans dénaturer le projet, mais avec l'objectif de maximiser les emplois maintenus. Notre offre est indivisible avec celle de la société Log's, qui reprendrait la logistique de l'enseigne. Au total, environ 2.050 postes pourraient être conservés à l'heure actuelle (sur 3.230 employés au total, ndlr), mais cela peut encore évoluer à la hausse.

FNW : La réduction du parc de Camaïeu est-elle inévitable (environ 200 boutiques en moins) ?

JS :
 La pérennité de Camaïeu reste à assurer. L'entreprise, qui évolue déjà dans un secteur en crise, est malade. Si on ne change pas grand-chose, en la maintenant presque telle quelle, elle se retrouvera à nouveau à la barre du tribunal dans dix à dix-huit mois. L'engagement que nous prenons, c'est que la marque soit toujours présente sur le marché dans trois ans, dans cinq ans… mais qu'elle soit aussi marquante dans les prochaines années.

FNW : Quelles sont vos orientations stratégiques concernant l'offre de l'enseigne ? 

JS : Nous avions lancé un plan de transformation en fin d'année dernière, avant que le Covid-19 ne vienne accélérer les choses. Une nouvelle direction style et produit a été mise en place pour tenter de revenir à l'ADN de Camaïeu, qui est la mode de la rue. Ces dernières années, le côté mode avait été oublié. Il faut retrouver une proximité avec les tendances, et revaloriser la couleur, que le nom de la marque souligne d'ailleurs, mais qui avait été malmenée.

Camaïeu doit rester populaire, et donc garder son accessibilité. Il est néanmoins nécessaire de réinvestir qualitativement sur le produit. De même que réduire le nombre de fournisseurs et nouer des partenariats plus importants avec certains d'entre eux. L'un des problèmes du secteur, c'est de pratiquer des prix un peu trop chers pour un produit moyen, et de devoir ensuite décoter trop souvent et trop vite. Si le prix d'un article est 5 à 10% plus élevé, mais que la qualité matière est au rendez-vous, cela crée une vraie valeur. C'est ce retour à la fierté autour du produit, trop longtemps oubliée, que nous voulons encourager.


Collection été 2020 - Camaïeu


FNW : Pour quelle raison nouez-vous une alliance avec l'entreprise Log's (Grimonprez) ? 

JS : Ce partenariat nous permettrait d'unifier la logistique de l'enseigne, actuellement écartelée en deux, entre l'entrepôt dédié aux magasins et le prestataire web. Un schéma pas assez efficace et vieillissant. La supply chain doit se mettre au service du plan de transformation. D'ici un an, l'objectif est de déménager la logistique dans un nouvel ensemble permettant une mutualisation des stocks, répartis plus intelligemment entre les magasins, et proposant une vraie qualité de prestation (livraison en 24 à 48h par exemple). Notre ambition omnicanale est forte : les ventes web représentent à l'heure actuelle environ 10 % de l'activité, nous envisageons que la part réalisée par le 'commerce unifié' approche à terme des 40 %.

FNW : Continuer à mettre en place votre stratégie n'était pas possible sans passer par la case judiciaire ?

JS :
Quand la crise du coronavirus est arrivée et que nous avons dû fermer les magasins pendant deux mois, l'entreprise n'aurait pas tenu sans bridge financier. Le trou d'exploitation est majeur. En avril, le prêt garanti par l'Etat a été refusé à Camaïeu : les banques ont estimé qu'il n'était pas raisonnable de rajouter de la dette.

'Le Camaïeu' de sortie de procédure ne sera plus le même, il sera redimensionné et assaini. Notre projet de reprise amène 30 millions d'euros de financement et nous comptons de plus sur un prêt garanti de 45 millions d'euros. C'est ce qu'il faut pour nous permettre de continuer à avancer. Beaucoup de choses ont été ralenties mais l'engagement de nos équipes ne s'est pas arrêté. Elles sont très investies ; mais il est primordial, pour avoir les moyens de nos ambitions, de rétrécir le périmètre.

FNW : Quel regard portez-vous sur la seconde offre globale présentée par la Financière Immobilière Bordelaise ?

JS :
Avant d'avoir la casquette de repreneur, j'étais le manager en charge de rendre l'enseigne séduisante pour d'éventuels acquéreurs. Et dans ce cadre je n'ai jamais été contacté par la FIB. Je me répète, mais, maintenir un très large périmètre (FIB conserverait 500 magasins, ndlr), c'est prendre le risque de se retrouver dans la même situation dans quelques mois, et cela nécessite des financements très importants.


Façade d'un magasin Camaïeu - DR


FNW : Quels types d'emplacements entendez-vous garder ?

JS :
Il n'y a pas de logique nationale sur ce point. Deux dimensions entrent en compte pour déterminer la pérennité d'un point de vente : si la zone commerciale où il se trouve est attractive ou évolue, et l'état de sa rentabilité, combinant le chiffre d'affaires et les conditions locatives. Certains centres-villes continuent d'être très forts, d'autres périclitent, c'est la même chose pour les centres commerciaux. Ce travail d'évaluation est très local.

FNW : Quid des activités de la chaîne à l'étranger ?

JS : En fin d'année dernière nous avons décidé de fermer six des huit filiales de Camaïeu (dont l'Italie, la Hongrie, la Roumanie, la Pologne…). Cela s'est enclenché et se poursuit. En succursale, l'enseigne continue d'être présente sur les marchés belge, luxembourgeois et suisse. Pour ces trois pays, les organes de la procédure nous ont demandé de ne pas ouvrir de procédure localement. Pour l'heure, les deux offres présentées en France n'incluent pas ces filiales. Des appels d'offres pourraient être lancés dans ces pays pour identifier des repreneurs.

FNW : Investissez-vous à titre personnel dans ce projet de reprise ?

JS : En effet, et ce au côté de Robert Bensoussan et de trois de nos actionnaires. La compréhension du projet, qui va sans doute se muscler d'ici la fin du mois, peut être difficile. Je comprends les syndicats qui défendent l'emploi, mais il comporte inévitablement un coût social. La pérennité de l'entreprise doit passer par cet exercice, on ne peut pas reprendre tout le monde.

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