La petite chemiserie sicilienne Fenicia, qui fabriquait il y a encore quelques années des chemises d’homme pour les grandes griffes de Dior à Cardin, brûle les étapes. Depuis qu’elle s’est lancée en 2004 dans la distribution, avec l’enseigne de chemises pour homme Camicissima, elle a ouvert près de 110 boutiques à 98% en gestion directe. Dernière étape, l’inauguration cette semaine d’un flagship de 250 m², Piazza Cavour à Milan, non loin du quadrilatère du luxe, qui s’accompagne d’un lifting en termes d’image et d’un nouveau logo plus sophistiqué.

La marque, qui avait lancé la formule commerciale à succès des "4 chemises à 99,90 euros" dans un choix de multiples tissus et variantes, a évolué. Son offre s’est depuis diversifiée avec trois modèles différents de chemise, ainsi que ses formules qui se déclinent désormais ainsi: "trois chemises à 99,90 euros", "trois pulls en cachemire mélangé à 109,90 euros", "trois cravates à 59,90 euros". Elle lance par ailleurs cet été le blouson sportif en coton imperméabilisé.

Tout en maintenant des prix accessibles, Camicissima veut se repositionner vers le haut. D’où son changement d’image. Au sein de son nouveau concept, qui sera étendu en 18 mois à tous ses points de vente, il sera ainsi possible de faire broder au moment de l’achat ses initiales à la machine à coudre moyennant un petit supplément.

"L’objectif est d’ouvrir près de 100 boutiques dans les trois ans en nous internationalisant davantage", explique le directeur général du groupe Fenicia, dont l’export ne représente que 10%. Présent pour l’instant en Espagne avec trois points de vente et dans quelques pays du Maghreb, la marque va investir notamment la Russie avec un partenaire local. L’expansion est programmée aussi en Ukraine, puis au Japon avec l’inauguration en septembre de 7 corners dans les grands magasins Daimaru. Camicissima vise aussi l’Hexagone. "Notre entrée sur ce marché pourrait se concrétiser en 2013, en débutant par Paris", indique le manager.

En attendant, le groupe qui a réalisé 46,2 millions d’euros en 2011, continue de se développer sur d’autres fronts. Il a lancé en septembre "Camicissima Woman" avec sept magasins consacrés exclusivement à la femme. Il a par ailleurs développé Feni Uomo, une marque d’habillement masculin comptant une quinzaine de points de vente en Italie.

Dominique Muret et Elena Passeri