Carrera Jeans développe le digital et cible les États-Unis

Auteur :

Edoardo Meliado

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
5 juin 2018

La marque de denim Carrera Jeans lance une ligne de jeans nouvelle génération et réorganise sa structure de distribution pour adopter une approche omnicanale. Le fabricant italien, fondé il y a plus de cinquante ans en Italie du Nord par les frères Imerio, Domenico et Tito Tacchella, est dirigé depuis 2001 par son PDG, Gianluca Tacchela, qui a expliqué à FashionNetwork.com les stratégies de la marque pour répondre aux nouveaux défis du marché.

  
« D'ici la fin de l'année, nous lancerons la marque chez des multimarques aux États-Unis, tout en présentant deux nouveaux modèles de jeans : le premier, pour femme, est traité à l'aloe vera - il s'agit du seul jean dans le monde à être certifié vegan -, ce qui est bon pour le bien-être de celle qui le porte, mais aussi pour son allure ; le second, baptisé Passport, est un modèle masculin garni d'une série de poches cachées, parfaites pour les portefeuilles et autres objets personnels », explique-t-il.

Carrera souhaite renforcer sa présence sur tous les circuits de distribution, accordant une attention particulière au e-commerce. « L'avènement du e-commerce a changé les règles du jeu pour la vente au détail en magasins physiques », confie Gianluca Tacchella. « On ne livre plus les clients en utilisant des palettes ; tout est une question de gestion logistique de nos jours et les pure players comme Amazon et Yoox continuent de faire monter le niveau en termes de rapidité de livraison et d'éventail de services proposés. Les clients s'habituent à ce niveau de service et l'exigent également de la part d'entreprises moins spécialisées dans ce domaine. D'autre part, le Web a tendance à tout uniformiser : celui qui remporte la partie est celui qui livre ses produits le plus rapidement, au prix le plus attractif. »

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Au cours de l'année dernière, le site d'e-commerce de Carrera a enregistré un très fort taux de croissance. « Les ventes en ligne des entreprises non spécialisées dans ce circuit de distribution représentent à peine 1 % des recettes totales, mais les nôtres s'élèvent à 3 % », affirme le PDG de la marque italienne.

Carrera Jeans distribue un volume de plus de 5 millions de pièces par an et se place en deuxième position de la vente de pantalons en Italie, avec une part de marché de 7 %, juste derrière OVS, spécialiste de la fast fashion, dont la part de 8 % s'explique principalement par sa forte présence aux quatre coins du pays.
 
Dans les années 1990, Carrera a délocalisé sa production au Tadjikistan, d'où provient le coton utilisé pour son denim : deux usines y ont été ouvertes - elles emploient aujourd'hui plus de 3 000 personnes. Cette décision a permis à Carrera de reprendre le contrôle sur l'ensemble de sa chaîne d'approvisionnement, un facteur crucial de sa réussite : Carrera est aujourd'hui la plus ancienne marque de jeans en Italie. « L'avantage d'une chaîne d'approvisionnement intégrée, c'est qu'elle permet d'obtenir des produits de haute qualité à des prix très compétitifs », explique Gianluca Tacchella.

 
La direction, le département de logistique et le studio de création de la marque sont actuellement situés dans une villa du XVIIIe siècle à côté de Vérone. Carrera Jeans est distribuée dans 40 magasins en propre en Italie, dans certains revendeurs multimarques et des magasins de distribution grand public à l'étranger. Au cours de son exercice financier 2017, Carrera a enregistré des recettes de 50 millions d'euros, en progression de 10 % par rapport à l'exercice précédent.