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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
11 janv. 2021
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Cartier dévoile sa dernière campagne, "La Culture du Design"

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
11 janv. 2021

Cartier a dévoilé sa dernière campagne publicitaire. Intitulée "La Culture du Design", celle-ci met à l'honneur un septuor de créations emblématiques du célèbre joaillier.

 


Voilà un changement de cap notable dans la stratégie publicitaire de Cartier : au lieu de se concentrer sur ses dernières nouveautés, cette campagne met l'accent sur les plus grands succès de son histoire.

"La Culture du Design" présente sept bijoux iconiques issus du riche patrimoine du joaillier parisien. Quatre montres légendaires : la Santos, la Tank, la Panthère et la Ballon Bleu, les bracelets Love et Juste un Clou, et la triple bague Trinity.

"C'est la première fois que nous réunissons toutes ces créations emblématiques dans une campagne de premier plan. Ces pièces ont joué un rôle majeur dans l'histoire de la maison. C'est un hommage à la culture du design qui est au cœur de Cartier. Et une occasion de célébrer la création transgénérationnelle, en ce sens qu'elle trouve un écho dans le monde entier auprès de différentes générations", explique Arnaud Carrez, responsable du marketing et de la communication de Cartier International.

"Il est parfois très difficile de donner un âge à nos produits — car même certaines créations qui ont plus de 100 ans paraissent contemporaines", ajoute-t-il.

Chaque pièce peut se targuer d'un passé exceptionnel — certaines sont vraiment vénérables, comme le modèle Santos, imaginé en 1904 pour le légendaire aviateur Alberto Santos Dumont qui avait des difficultés à consulter sa montre de poche en vol, et a demandé à son ami Louis Cartier de concevoir un modèle spécial. La bague Trinity, entrelac sophistiqué de trois couleurs d'or, a aussi été dessinée par Louis Cartier en 1924.


Cartier - La Culture du Design - Cartier / The Culture of Design


D'autres bijoux reflètent l'ambiance artistique de leur époque, comme le Juste un Clou, dont le chic épuré mais coriace a été créée par Aldo Cipullo, un créateur italien de New York.

"Nous nous sommes concentrés sur nos pièces les plus cultes, des références culturelles, admirées depuis de nombreuses décennies", indique Arnaud Carrez, en feuilletant des photos noir et blanc de stars, poètes et écrivains — Charlotte Rampling, Jean Cocteau, Rudolph Valentino ou encore Romy Schneider — arborant des bijoux Cartier.

Tournée dans un décor minimal aux couleurs ultra-contemporaines, la campagne met en lumière la justesse des proportions et la pureté des lignes des modèles. Des vues de chaque produit qui font la part belle aux détails de chaque création, du tournevis du bracelet Love jusqu'à la pointe du bracelet Juste un Clou.

En deux mots, il s'agit d'une campagne efficace qui apparaîtra dans les médias traditionnels, la presse papier, les vitrines des magasins Cartier du monde entier, mais aussi sur les réseaux sociaux, ainsi que sur le site web de la maison, et dans les aéroports.

Arnaud Carrez se refuse à préciser le budget de la campagne, mais indique que Cartier va dévoiler d'autres initiatives parallèles. Ces dernières années, la maison parisienne a nommé Jake Gyllenhaal ambassadeur de la montre Santos, tout en faisant appel à Sofia Coppola pour réaliser plusieurs publicités.



Image : Cartier - La Culture du Design - Cartier / The Culture of Design


Comme pour un bon nombre de ses concurrents, 2020 a été une année très délicate pour Cartier, même si la marque semble avoir mieux résisté que la plupart de ses rivales.  En février dernier, Cartier a lancé ses collections sur T-Mall en Chine, "peut-être au pire moment possible", reconnaît Arnaud Carrez, mais la sélection — qui incluait un assortiment composé de toutes les catégories de Cartier —  "s'est écoulé très rapidement, les résultats ont été incroyables !"

Pour Cartier, la marque de joaillerie et d'horlogerie la plus importante du groupe Richemont, les confinements internationaux ont également été l'occasion de faire des découvertes intéressantes.

"Nous avons compris la puissance de ces pièces d'exception sur les réseaux sociaux. Pendant la crise, ce sont nos collections iconiques qui ont suscité le plus d'engagement en ligne. Même dans les pires moments, il y a eu une accélération des commentaires des utilisateurs, qui n'ont pas hésité à évoquer leurs sentiments vis à vis de ces pièces. Un sentiment créé par un achat, un cadeau pour un ami ou un membre de la famille... Des témoignages très forts", confie Arnaud Carrez.

Ce dernier souligne d'ailleurs que la question de l'âge ne se pose pas vraiment pour les bijoux les plus célèbres de Cartier, puisque le modèle "Love" reste le bracelet le plus recherché sur Google.

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