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Publié le
3 sept. 2021
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Carven: la relance part de son nouveau magasin amiral parisien

Publié le
3 sept. 2021

Près de trois ans après avoir racheté Carven, Icicle lève le voile sur sa stratégie. Après avoir développé la marque parisienne en Chine, le groupe de Shanghai amorce sa renaissance en Europe en partant de Paris. Il vient d’y ouvrir un magasin amiral de 180 mètres carrés au 6 rond-point des Champs-Elysées, à cette même adresse historique où la fondatrice Marie-Louise Carven installa sa maison de couture en 1945.
 

Carven fait son come-back au rond-point des Champs-Elysées - ph Alexandre Tabaste


L’édifice, voisin du siège d’Interparfums, situé dans la partie basse de l’avenue des Champs-Elysées et à deux pas de l’avenue Montaigne, a été choisi aussi par le groupe pour y installer son siège.

Dénommé à l’origine Icicle Shanghai Fashion Group, ce dernier a été rebaptisé en juin ICCF Group (Icicle Carven China France) afin de mettre en avant davantage ses deux identités, orientale et occidentale. Mais aussi pour souligner la complémentarité entre Carven, label parisien à l'esprit jeune et coloré, et la marque de luxe intemporelle éco-durable Icicle, lancée en 1997 par le couple Shouzeng Ye et sa femme Shawna Tao, les fondateurs du groupe.

Il s’agit de la deuxième boutique de Carven à Paris, au côté de son magasin de la rue de Grenelle inauguré en 2012, que les nouveaux propriétaires ont gardé lors du rachat. L’aménagement a été confié à l’architecte belge Bernard Dubois, la star montante qui s’est illustrée dernièrement avec le projet du nouveau flagship de Courrèges et celui d’Icicle, implanté au 35, de l’avenue George V.
 
Pour la boutique Carven, il s’est inspiré de différentes époques. Les années 1920 et 1930 se retrouvent ainsi à travers les lignes graphiques typiques de l'architecture moderniste de Robert Mallet-Stevens, qui a réalisé la célèbre Villa de Noailles à Hyères… et était aussi le beau-frère de Marie-Louise Carven. Le mobilier rappelle les meubles massifs brésiliens de la moitié du XXe siècle, tandis que les années 1960 revivent à travers le marbre travertin couleur terre cuite. Dans la palette de couleurs figure également le fameux vert Carven.
 
"Marie-Louise Carven créait pour des femmes dynamiques et actives. Il y avait une simplicité, une fraîcheur et une légèreté dans ses créations. Notre intention est de faire revivre aussi cet esprit avec la boutique", souligne dans un communiqué Bernard Dubois. “Le concept unique du flagship du rond-point des Champs Élysées servira de modèle pour les futures boutiques", enchaîne Shawna Tao, cofondatrice du groupe ICCF, et propriétaire et PDG de Carven.

La stratégie consiste à distribuer la marque uniquement à travers son site marchand et ses points de vente directs."Carven a un grand potentiel. Nous souhaitons préserver à tout prix l’esprit de la maison et avancer de manière durable", nous indique le groupe, pour qui "cette ouverture fait partie de la stratégie de redéploiement de la marque".

Une image de la nouvelle campagne publicitaire - Carven


Dans un premier temps, Carven a été développée en Chine surfant sur l’appétit énorme du marché pour les marques françaises. Elle dénombre dans ce pays six points de vente, notamment à Shenzhen, Chengdu, Pékin et Shanghai, qui fonctionnent bien et permettent de financer la relance du label à l’international.
 
En juillet, Carven a dévoilé son nouveau site, dépoussiérant son image un peu vieillotte avec une plateforme et un e-shop plus dynamiques et modernes, rénovés de fond en comble. La marque a par ailleurs renforcé sa présence sur les réseaux sociaux. En particulier à travers Instagram avec une image particulièrement soignée et cool, tandis qu’en Chine elle est présente sur WeChat et RED. Enfin, elle revient sous les projecteurs cette saison à travers une campagne publicitaire visible sur la Toile et la presse papier ainsi qu’en affichage à partir du 8 septembre.
 
Pour le reste, la maison adopte encore un profil bas. Pas d’égéries ou d’influenceurs. Pas de défilés, non plus (le dernier remonte à mars 2018). Sa collection de prêt-à-porter féminin est présentée en dehors du calendrier officiel parisien, principalement via un lookbook et des vidéos. "Notre philosophie est une croissance lente, soutenue et équilibrée", souligne Shawna Tao.
 
A l’occasion de l’ouverture de la boutique des Champs-Elysées, la marque y distribue en exclusivité (ainsi que sur son e-shop) le tout nouveau parfum Amour, développé par le groupe de cosmétiques français Bogart, qui détient Carven Parfums et vient de lancer pour sa part les deux nouveaux parfums "C’est Paris" pour la femme et pour l’homme.
 
Le navire amiral des Champs-Elysées accueille la ligne de prêt-à-porter féminin positionnée sur un segment de luxe abordable avec des pantalons à 390 euros, des robes et des pull-overs à 490 euros, des manteaux allant de 1.150 euros à 1.500 euros. On y trouve aussi les accessoires, tels que sacs, chaussures, ceintures, etc., ainsi que les lunettes (pour homme et femme) réalisées en licence par l’entreprise lyonnaise Seaport ODLM. L'espace propose aussi le livre Carven, un demi-siècle d’élégance de Dominique Paulvé, publié par Gründ, réédité pour l'occasion.
 

Un look de l'automne-hiver 2021-22 - Carven


Lors du rachat de Carven, ICCF a préservé l’atelier de couture et le studio de création interne, qui signe actuellement les collections, s’appliquant à relire les codes de la maison en leur insufflant une nouvelle fraîcheur dans un esprit contemporain. Pour l'instant, le groupe consolide son projet, avant d’envisager l’arrivée d’un directeur artistique. Il reste discret sur ce chapitre, tout comme sur les chiffres de Carven. Tout juste apprend-on que la marque compte 46 collaborateurs à Paris.

Dans son ensemble, ICCF Group a réalisé un chiffre d'affaires de 217 millions d'euros en 2020, parvenant à maintenir une croissance de 12% par rapport à 2019 malgré le contexte du Covid. Sa marque Icicle dénombre 270 boutiques dans 98 villes en Chine, un centre de design implanté à Paris depuis 2013, ainsi que son flagship de l’avenue Georges V, auquel s’ajoutera sous peu une autre adresse parisienne au numéro 50 de la rue du Faubourg Saint-Honoré.

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