Carven : un nouveau partenaire pour relancer la marque ?

La direction de Carven n’a pas encore rendu les armes. La marque française, propriété depuis 2016 du fonds hongkongais Bluebell et dont Henri Sebaoun reste actionnaire minoritaire, a été placée en redressement judiciaire fin mai. Alors que trois offres de reprise ont, comme FashionNetwork.com vous le révélait début juillet, été déposées auprès du tribunal de commerce de Paris, la mise en place d’un plan de redressement crédible est à l’œuvre. Pour cela un nouveau partenaire financier et stratégique s’implique dans ce projet qui serait selon nos informations toujours mené par Sophie de Rougemont : il s'agit d'Emmanuel Diemoz. La direction actuelle tente en effet de bâtir un plan de redressement avec l’aide de l'ancien PDG de Balmain, a confirmé une source proche du dossier.


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Carven - Automne-Hiver 2018 - © PixelFormula

Le dirigeant a quitté Balmain au printemps 2017, huit mois après la prise de contrôle de la maison par Mayhoola for Investments, véhicule d'investissement contrôlé par la famille royale du Qatar. Emmanuel Diemoz a été un acteur fort du redressement spectaculaire de Balmain. Il a rejoint la marque en 2000 et a étroitement travaillé avec l'ancien président du conseil d’administration, Alain Hivelin, d’abord comme directeur financier puis comme directeur général à partir de 2012. Le duo qu’ont formé les deux hommes a permis de relancer la maison qui vivait un lent déclin depuis 1982 et le décès de son fondateur. Balmain avait même déposé son bilan en 2004… avant de connaître une renaissance sous les coups de crayons de Christophe Decarnin de 2006 à 2011 puis grâce à l’univers glam et sexy et la maîtrise médiatique et people d’Olivier Rousteing.

Emmanuel Diemoz connaît donc les affres de la crise comme les challenges de la gestion d’une croissance rapide. Il a participé à faire grandir un chiffre d’affaires de moins de 30 millions d’euros au début des années 2010 à un business plus de quatre fois plus important en 2017, donnant les moyens à Olivier Rousteing d’exprimer son talent et l’image de Balmain sur les réseaux sociaux afin de conquérir une clientèle internationale.

Le dirigeant semble penser que Carven possède des atouts pour connaître un tel succès. Mais pour ce faire, le premier défi est pour le nouvel attelage de convaincre le tribunal de commerce de la pérennité du plan de continuation. Pour l’heure, les acteurs du dossier n’ont pas donné d’indications sur les intentions du groupe Bluebell, propriétaire des deux tiers des parts de l’entreprise depuis 2016. Côté chiffres, selon les documents officiels que s’est procuré FashionNetwork.com, lors du placement en redressement judiciaire, le chiffre d’affaires 2017 de Carven était de 21,5 millions d’euros avec un passif de 40 millions d'euros, dont 5,5 millions exigibles, soit les dettes actuelles à échéance. La société employait 103 personnes.

Mais au-delà de ces éléments, nous avons pu nous procurer le détail des offres de rachat remises au tribunal de commerce en juillet dernier. La plus convaincante est, comme précisé dans notre précédent article, émise par la société Jacques Bogart, propriétaire depuis 2010 de Carven Parfums, qui revendique dans sa proposition qui tient en deux pages son savoir-faire mode avec la marque Ted Lapidus et, surtout le fait qu'elle ait relancé Balenciaga en recrutant Nicolas Ghesquière, avant de la revendre à Gucci.

Le groupe, présidé par David Konckier et qui revendique un chiffre d'affaires de 130 millions d'euros pour son exercice 2017 avec ses activités parfums, beauté et mode, explique avoir été « approché par différents candidats potentiels qui nous demandent de les accompagner dans une solution de plan de cession, voire de continuation. Les acteurs du dossier et candidats-repreneurs ont tous conscience de l'intérêt de la marque à réunir les activités mode avec celles de la parfumerie, qui est elle en fort développement et rentable grâce à notre travail », peut-on lire.

En clair, Bogart discute avec tous les acteurs du dossier. Se pose la question d'une participation du groupe dans le projet de relance impliquant la direction actuelle et Emmanuel Diemoz. Sur ce point aucun des protagonistes n’a répondu à nos sollicitations.

Toujours est-il que le groupe de parfumerie français ne compte pas laisser la marque disparaître. Carven pouvant peser environ 5 millions d'euros dans son activité. Surtout, la consultation de l'offre de Bogart permet d'apprendre que le groupe a présenté « une offre de reprise pour l'instant des seules marques et notamment Carven, sous forme de plan de cession pour le cas où les pourparlers en cours ne pourraient aboutir. Le prix de cession proposé des marques est de 1,5 million d'euros payable comptant le jour de la réalisation ».

Une offre de reprise partielle donc pour conserver la marque dans le cas où la maison serait en péril grave. Partielle également, l'offre présentée par Philippe Métivier. Le commerçant rémois propose 30 000 euros pour acquérir les fonds de commerce parisiens de la rue de Grenelle, de la rue Saint-Sulpice et de la rue Malher. Son offre implique la reprise de 15 CDI et CDD liés à ces boutiques. A noter que la boutique de la rue de Sévigné dans le Marais a déjà trouvé preneur. Levi’s prépare l’inauguration de sa première boutique femme dans ce magasin.

Enfin, la troisième offre déposée formulée par la société Cashtex dirigée par Henry et Daniel Levy propose la reprise des marques, enseignes, licences et brevets, ainsi que des baux, du matériel et du personnel de Carven pour un montant de 500 010 euros. Le projet annoncé prévoit de « relancer la marque à partir d’une structure réduite et par la même plus maîtrisable ». Il comprend la reprise de 50 salariés et le reclassement de 39 autres. Il envisage un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros dès la première année d’exploitation pour atteindre 20 millions deux ans plus tard. Le tout en étant rentable.

Le tribunal de commerce décidera dans les prochaines semaines quel scénario il privilégie. A moins qu’une offre de dernière minute change de nouveau la donne. La date de dépôt des offres de reprise dans le cadre d’un plan de cession a été repoussée au 7 septembre.

Par la rédaction

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